— Im ersten Teil des Artikels erfahren Architekten, welche Vermarktungsmöglichkeiten ihnen für den Marken- und Reputationsaufbau zur Verfügung stehen (Teil 1).
In kaum einer anderen Branche spielt die visuelle Vermarktung des eigenen Schaffens eine größere Rolle als in derArchitektur. Dabei geht es in in erster Linie darum, Bauwerke erlebbar - und damit auch vermarktbar zu machen. Das geht selbstverständlich am besten vor Ort. Nichts ersetzt den direkten Blick auf Architektur und die Netzwerkeffekte, die daraus entstehen. Sie sind ein wichtiger und organischer Teil des Marken- und Repuationsaufbaus von Architekten.
Doch bleiben wir realistisch: Nur ein geringer Bruchteil Ihrer potentiellen Kundschaft hat die Möglichkeit, Ihre Architektur vor Ort zu erleben. Und genau hier setzt das Thema “Architektur und Marketing” an. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Architektur visuell zu transportieren und vielen Menschen zugänglich zu machen, können Sie den Vor-Ort-Effekt nachbilden und Ihren Bekanntheitsgrad schnell skalieren.
Hierzu eigenen sich bei Weitem nicht alle der Kanäle und Maßnahmen, die der Marketing-Mix in petto hat. Vielmehr geht es um die gezielte Auswahl der Vermarktungsmethoden, die Ihr Werk visuell in den Mittelpunkt stellen und geschickt mit Ihrer Person oder Ihrem Architekturbüro verknüpfen. Architekturfotografie ist daher der entscheidende Bestandteil eines erfolgreichen Marken- und Reputationsaufbaus und dient gleichermaßen als konsistenter, roter Faden im medienübergreifenden Marketing fürArchitekten. Stichwort: Wiedererkennungseffekte.
In Teil 1 dieses Guides erfahren Sie, wie Sie Ihre eigenen Kanäle wie Website, Blog, Social Media Auftritte, Newsletter, Geschäftsräume, Events uvm. ideal in Szene setzen und auf Ihre Zielgruppe ausrichten können. Dazu gehen wir auch auf die Basics ein, die jeder Architekt beachten sollte, bevor er in die Vermarktungs eines Œuvres und seiner eigenen Person einsteigt.
Marketing im Bereich der Architektur ist durchaus herausfordernd und kann, mit den falschen Grundannahmen, schnell verpuffen oder gar negative Imageeffekte mit sich bringen. Daher ist es elementar wichtig, einige für die Architekturbranche ratsame Basics mit auf den Weg zu geben, bevor es in die Maßnahmenplanung und -umsetzung geht:
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Die Internetpräsenz eines Architekten ist mit Abstand der wichtigste - und häufig erste - Kontaktpunkt mit potentiellen Kunden. Besonders bedeutsam ist dabei die Startseite. Sie spiegelt in komprimierter Form Ihr architektonisches Werk wider und gibt dem Besucher einen ersten Überblick über Ihre Leistungen als Architekt. Es gibt verschiedene Ansätze, die Erwartungshaltung des Besuchers zu bedienen - Sie als Architekt können dazu ganz einfach die Bilder Ihrer Werke als visuelle Highlights nutzen. Dabei gelten zwei Voraussetzungen: Erstens sollte das Bildmaterial auf Ihre Primärzielgruppe zugeschnitten sein (siehe Basics, Punkt 4), zweitens sollte es absolut professionell wirken und idealerweise einen nachvollziehbaren Look & Feel mit Wiedererkennungswert haben.
Streng genommen ist dieser Punkt integraler Bestandteil Ihrer Website - doch macht es Sinn näher darauf einzugehen, weil sich gerade im Bereich der Auffindbarkeit über Suchmaschinen ein enormes Potential ergibt. Dazu sollten Sie als Architekt die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung verstehen. Viele Ihrer Website-Besucher geben Ihre Domain nicht direkt ins Browserfenster ein, sondern suchen nach aus ihrer Sichtpassenden Begriffen. Beispiel: “Architekt Düsseldorf” oder “Architekt für öffentliche Gebäude”. Sie haben nun die Möglichkeit, im Suchmaschinenranking weiter oben angezeigt zu werden, wenn Sie passenden Content zur Suchanfrage des Users auf Ihrer Website platzieren. Besonders geeignet dafür ist der Blog-,News- oder Pressebereich Ihrer Website. Hier können Sie längere Artikel posten und diese mit dem entsprechenden Knowhow für Suchmaschinen optimieren.
Unser Expertentipp: Auch die Google Bildersuche wird in visuellen Branchen gern von potentiellen Kunden genutzt. Suchanfragen wie “Moderne Architektur in Düsseldorf” sind keine Seltenheit. Sichern Sie sich auf jeden Fall die Chance, mit den Bildern Ihrer Werke in der Google Bildersuche aufzutauchen. Dazu müssen Sie einen Alternativtext (Hinweistext, der beim Mouseover im Browser angezeigt wird) und idealerweise Bildunterschriften für jedes Bild hinterlegen, die die entsprechenden Keywords enthalten.
Sollten Sie das Thema Content und Suchmaschinenoptimierung in externe Hände geben wollen, empfehlen wir die Digital-Agentur wie Kirch & Kriewald aus Köln oder Bürger Albrecht Partner aus Wuppertal.
Bestimmt stellen Sie sich hin und wieder die Frage, ob Sie als Architekt überhaupt auf Social Media Kanälen präsent sein müssen. Einen Teil der Antwort haben wir Ihnen bereits in den Basics in Punkt 3 genannt.
Selbstverständlich ist es ratsam, auf den richtigen Social Media Kanälen mit zielgruppengerechtem Content präsent zu sein. Warum? Ganz einfach, Sie schaffen sich dadurch einen oder gleich mehrere der in den Basics unter Punkt 5 genannten Touchpoints. Die Einrichtung eines Social Media Profils ist darüber hinaus wesentlich weniger aufwändig als die Etablierung einer Website und Social Media Kanäle können wunderbar dazu genutzt werden, den Content auf der eigenen Website sinnvoll zweitzuverwerten. Wenn Sie dazu die Kanalpflege mit den richtigen Tools betreiben, können Sie als Architekt Ihr Marketing im Web schnell auf- und ausbauen.
Nachfolgend haben wir die für Architekten relevantesten Social Media Kanäle zusammengefasst und geben hilfreiche Praxistipps, wie Sie sich dort visuell platzieren können:
Experten-Hinweis: Als Architekt sollten Sie genau darauf achten, ob Sie die Bildrechte für die Verwendung der Aufnahmen in Sozialen Medien erworben haben. Auch wenn es so scheint, als hätten Sie die Hoheit über den Content, der auf Portalen wie Facebook, Instagram und Co. gepostet werden, ist dies in Wahrheit nur bedingt der Fall. Mit Zustimmung zu den Nutzungsbedingungen erlauben Sie z.B. vielen Plattformen, die geposteten Inhalte zu Selbstvermarktungszwecken weiternutzen zu dürfen. Außerdem können Sie nicht kontrollieren, ob und wie Ihre Posts geteilt und weiterverbreitet werden.
Bestandskunden werden im Marketing für Architekten häufig vernachlässigt. Dabei ist gerade diese Zielgruppe klar umrissen und leicht zu erreichen. Daher lohnt es sich, frühzeitig die Weichen für den regelmäßigen Versand eines Newsletters zu stellen. Damit ist vor allem gemeint, dass Sie sich das Einverständnis Ihrer Kunden holen, Ihnen regelmäßig E-Mails mit werblichen Inhalten schicken zu dürfen. Darunter fällt auch die Vorstellung aktueller Projekte.
Mit diesen Marketing-Maßnahmen können Architekten ohne großen Zeitaufwand zusätzliche Aufmerksamkeit und Reputation im Internet generieren:
Sie kennen vielleicht den “Steckbrief” der rechts neben den Google Suchergebnissen angezeigt wird, wenn Sie in die Suche Ihren Namen oder Ihr Architekturbüro eingeben. Sie können ihn über einen GoogleMyBusiness Account beeinflussen und optimieren. Und das sollten Sie auch tun, denn ein gut gepflegter Steckbrief hat positive Auswirkungen auf Ihr Ranking.
Ein Marketing Tipp, der besonders für Architekten interessant ist, deren Zielgruppe überwiegend aus privaten Bauherren besteht. WhatsApp hat sich als zusätzlicher Kommunikationskanal neben Telefon und E-Mail schon längst durchgesetzt. Viele Unternehmen entdecken diesen Kanal aktuell für sich. Wenn Sie also progressiv sein und gleichzeitig Ihren Kunden den Kommunikationseinstieg erleichtern möchten, bieten Sie ihnen die Kontaktmöglichkeit über WhatsApp. Informieren Sie über Ihre Website, Social Media und weitere Kanäle, dass Sie die Kontaktaufnahme per WhatsApp anbieten.
Achten Sie dann jedoch darauf, dass Sie ein repräsentatives Profilbild bei WhatsApp hinterlegen. Wenn Sie sich selbst nicht zeigen möchten, können Sie auch ein bauliches Highlight oder das Logo Ihres Architekturbüros nehmen.
Der Reputationsaufbau über externe Portale im Bereich Presse und PR wird ausführlich in Teil 2 des Wissens-Artikels “Marketing und Architektur” behandelt. Hier geht es vorwiegend um Branchenverzeichnisse, auf denen Architekten gelistet werden und selbst die Kontrolle über ihr Profil haben.
Ein großer Vorteil von Branchenverzeichnissen: Die Reichweite und Akzeptanz bei Suchmaschinen kann von Architekten entweder kostenfrei oder zu sehr überschaubaren Gebühren genutzt werden. So entsteht ein weiterer Touchpoint, der vor allem im Zusammenhang mit der Suche nach Ihrem Namen auftaucht.
Während der Reputationsaufbau im Internet eine zunehmend wichtige Rolle spielt, sollten Architekten gedruckte Publikationen nicht vernachlässigen. Denn sie bieten einen zusätzlichen Ansatz für Architektur und Marketing, der bis in das persönliche Gespräch mit potentiellen Kunden hineinreicht.
Denken Sie zum Beispiel daran, wie stark Sie den ersten Eindruck der eigenen Geschäftsräume beeinflussen können, wenn Sie dort großformatige Prints Ihrer Highlight-Projekte platzieren. Oder wenn Sie eine optisch und haptisch ansprechende, gedruckte Firmenchronik zu einem Gespräch mit neuen Auftraggebern mitnehmen. Die Wirkung von Drucksachen wird häufig unterschätzt und bietet angelehnt an Punkt 5 der Marketing-Basics tolle Möglichkeiten zur Generierung von Touchpoints.
Eine hochwertige Broschüre mit aussagekräftiger Architekturfotografie, die Sie einem Kunden mitgeben, landet sicher nicht unter einem Stapel alter Zeitungen. Sie wird stattdessen gut sichtbar im Zuhause des Kunden platziert - so sehen sie alle Familienmitglieder mehrfach. Es entsteht ein unterbewusster Branding-Effekt.
Übrigens: Selbst erstellte und nicht zum Verkauf bestimmte Drucksachen können in der Regel bedenkenfrei mit Architekturfotografien bestückt werden. Bei den meisten Architekturfotografen fällt dies unter das Basis-Bildrechte-Paket, das Sie im Zuge der Produktion erwerben.
Nachfolgend zählen wir zahlreiche Möglichkeiten auf, Architekturfotografie im Print-Bereich einzusetzen und empfehlen an der ein oder anderen Stelle Dienstleister / Produzenten, denen wir selbst vertrauen.
Experten-Tipp: Achten Sie bei Print-Materialien immer darauf, dass sie in einem einheitlichen Look gestaltet sind und Ihrer Corporate Identity (CI) entsprechen. Um dies zu gewährleisten, macht es Sinn, mit einem Designer, einer auf Markenkommunikation oder Printsachen spezialisierten Agentur zusammenzuarbeiten. Sie kann Ihnen auch bei der Entwicklung / Optimierung Ihrer CI helfen. Spezialist im Print-Bereich ist z.B. der Designer Julian Henschel. Die Agentur bürger albrechtpartner berät und unterstützt vorwiegend im Markenaufbau und der Markenkommunikation.
Experten-Tipp: Gleichzeitig außergewöhnlich und nützlich sind Akustikbilder, z.B.für Konferenzräume. Sie sind nicht nur optisch ein Eyecatcher, sondern absorbieren auch Schall. Das führt dazu, dass Räume weniger hallen. Als Anbieter für Akustikbilder können wir http://www.dussa-indecors.de/akustik empfehlen.
Vor allem für größere Architekturbüros ist eine Beteiligung an einer vom Auftraggeber selbst oder von Verlagen herausgegebenen Werkmonographie relevant. Sie schafft eine Präsentationsplattform und macht Ihre Werke einem größeren (Fach)Publikum zugänglich. Nicht selten werden Werkmonographien von Verlagen herausgegeben oder kommerziell im Handel vertrieben.
Aus lizenzrechtlicher Sicht ist daher zu wichtig: Die Beisteuerung von Architekturfotografien zu Publikationen, die zum Verkauf bestimmt sind und nicht selbst herausgegeben werden, ist meist nicht in den Basis-Nutzungsrechten enthalten. Setzen Sie sich daher rechtzeitig mit dem Architekturfotografen in Verbindung, um die Bildrechte zu erwerben.
Veranstaltungen bieten einen idealen Rahmen, Werke vor einem meist fachkundigen und interessierten Publikum zu präsentieren und den architektonischen Ansatz zu erläutern. Da die Präsentation meist auf großformatigen Leinwänden stattfindet, sollten Sie darauf achten, Bilder in entsprechend guter Qualität zu verwenden. Denken Sie auch daran, dass Veranstaltungen immer eine gute Möglichkeit sind, Ihre eigene Person und damit Ihr Renomée ins Rampenlicht zu rücken.
Nachfolgend nennen wir Ihnen eine Reihe von Veranstaltungen, die Sie intern und extern durchführen können.
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Sie sehen: Marketing und Architektur - das passt gut zusammen, kann für den Marken- und Reputationsaufbau sehr fruchtbar sein und Ihr Neu- sowie Bestandskundengeschäft auf ein neues Level bringen. Wichtig ist aber, dass Sie die Marketing-Basics, also die Spielregeln für eine erfolgreiche (visuelle) Vermarktung Ihrer Werke, Ihrer Leistungen und selbstverständlich auch Ihrer Person beachten.
Gleiches gilt für die Verwendung von Bildern in internen und externen Kanälen. Die wichtigen Fragen, die Sie zusammen mit Ihrem Architekturfotografen beantworten sollten, lauten: Für welche Form der Publikation muss ich welche Bildrechte erwerben? In welchem Umfang gelten Basis-Nutzungsrechte, die ich im Zuge der Produktion erwerbe? Wie gehe ich mit der Veröffentlichung auf Plattformen um, die sich per AGB selbst Nutzungsrechte für Ihre Bilder einräumen?
Ihren fehlen klare Antworten darauf? Dann empfehlen wir unseren Wissensartikel “Nutzungsrechte in der Architekturfotografie: Der große Guide für Auftraggeber”.
Durch unseren Guide haben Sie gelernt, welche Mittel und Möglichkeiten speziell Architekten für das Marketing online wie offline zur Verfügung stehen. Ob eigene Website, Social Media Kanäle, Newsletter-Marketing, Branchenverzeichnisse, Print-Publikationen oder Veranstaltungen - als zentraler Bestandteil der Vermarktung fungieren Ihre visuellen Werke. Sie ziehen sich durch sämtliche Maßnahmen des Reputationsaufbaus wie ein roter Faden hindurch.
Auch wenn Sie es vielleicht nicht wissen: Mit den Bildern Ihrer Werke haben Sie einen großen Trumpf in der Hand und sind in einer exponierten Position hinsichtlich der Eigenvermarktung. Denn Sie müssen sich keine imaginären Alleinstellungsmerkmale oder nicht greifbare Werbekampagnen ausdenken. Sie müssen lediglich Ihre tägliche Arbeit als Architekt so anschaulich, eindrucksvoll, konsistent und authentisch wie möglich in verschiedenen Kanälen darstellen. Mit den Basics und Praxistipps des ersten Teils des Guides “Marketing und Architektur” sollte Ihnen das zukünftig deutlich leichter fallen.
Im zweiten Teil erfahren Sie ausführlich, wie Sie Ihre Werke für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzen und in externen Medien publizieren. Wir geben Ihnen relevante Publikationskanäle an die Hand, verraten Ihnen zahlreiche Praxistipps und geben Erfahrungswerte weiter. Außerdem erhalten Sie Zugriff auf unsere große Marketing-Datenbank, gespickt mit den besten Branchen-Adressen für Architekten.
"Mit meiner Fotografie beschreibe ich die Interaktion von Menschen, Raum und Zeit: als sinnliches, nachhaltiges und pointiertes Erlebnis von Architektur."
