Basics für Architekten

Architektur und Marketing: Der Guide zu Markenaufbau und Reputationssteigerung

— Im ersten Teil des Artikels erfahren Architekten, welche Vermarktungsmöglichkeiten ihnen für den Marken- und Reputationsaufbau zur Verfügung stehen (Teil 1).

L'Oréal, Düsseldorf @ Philip Kistner
L'Oréal, Düsseldorf @ Philip Kistner

In kaum einer anderen Branche spielt die visuelle Vermarktung des eigenen Schaffens eine größere Rolle als in derArchitektur. Dabei geht es in in erster Linie darum, Bauwerke erlebbar - und damit auch vermarktbar zu machen. Das geht selbstverständlich am besten vor Ort. Nichts ersetzt den direkten Blick auf Architektur und die Netzwerkeffekte, die daraus entstehen. Sie sind ein wichtiger und organischer Teil des Marken- und Repuationsaufbaus von Architekten.

Doch bleiben wir realistisch: Nur ein geringer Bruchteil Ihrer potentiellen Kundschaft hat die Möglichkeit, Ihre Architektur vor Ort zu erleben. Und genau hier setzt das Thema “Architektur und Marketing” an. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Architektur visuell zu transportieren und vielen Menschen zugänglich zu machen, können Sie den Vor-Ort-Effekt nachbilden und Ihren Bekanntheitsgrad schnell skalieren.  

Hierzu eigenen sich bei Weitem nicht alle der Kanäle und Maßnahmen, die der Marketing-Mix in petto hat. Vielmehr geht es um die gezielte Auswahl der Vermarktungsmethoden, die Ihr Werk visuell in den Mittelpunkt stellen und geschickt mit Ihrer Person oder Ihrem Architekturbüro verknüpfen. Architekturfotografie ist daher der entscheidende Bestandteil eines erfolgreichen Marken- und Reputationsaufbaus und dient gleichermaßen als konsistenter, roter Faden im medienübergreifenden Marketing fürArchitekten. Stichwort: Wiedererkennungseffekte.

In Teil 1 dieses Guides erfahren Sie, wie Sie Ihre eigenen Kanäle wie Website, Blog, Social Media Auftritte, Newsletter, Geschäftsräume, Events uvm. ideal in Szene setzen und auf Ihre Zielgruppe ausrichten können. Dazu gehen wir auch auf die Basics ein, die jeder Architekt beachten sollte, bevor er in die Vermarktungs eines Œuvres und seiner eigenen Person einsteigt.

Darüber hinaus bietet Ihnen Teil 1 des Guides
“Architektur und Marketing”:

  • viele wertvolle Praxistipps für unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen
  • einen tiefen Einblick in den Reputationsaufbau im Internet
  • Online-Marketing Quick-Wins, die Sie innerhalb weniger Minuten umsetzen können
  • einen Leitfaden zum Reputationsaufbau über Vorträge, Präsentationen und Ausstellungen
  • sowie konkrete Handlungsempfehlungen, wie Sie als Architekt Bilder Ihres Werks rechtlich einwandfrei in Marketing-Kanälen einsetzen
Zusammenfassung
Im ersten Teil des Praxis-Guides “Architektur und Marketing” erfahren Architekten, welche Vermarktungsmöglichkeiten ihnen für den Marken- und Reputationsaufbau zur Verfügung stehen und wie sie optimal eingesetzt werden. Dieser Artikel widmet sich insbesondere der Vermarktung im Rahmen der eigenen (organischen) Medien bzw. Kanäle. Der zweite Teil beschäftigt sich damit, wie sich Architekten idealerweise in externen Umfeldern platzieren, um Ihre Reputation zu steigern.
L'Oréal, Düsseldorf @ Philip Kistner
L'Oréal, Düsseldorf @ Philip Kistner

Basics für Architekten: Das sollten Sie auf jeden Fall beachten

Marketing im Bereich der Architektur ist durchaus herausfordernd und kann, mit den falschen Grundannahmen, schnell verpuffen oder gar negative Imageeffekte mit sich bringen. Daher ist es elementar wichtig, einige für die Architekturbranche ratsame Basics mit auf den Weg zu geben, bevor es in die Maßnahmenplanung und -umsetzung geht:

  •  Marken-Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg. Machen Sie sich bewusst, dass die Gesamtheit der Marketingmaßnahmen Ihr Image maßgeblich prägen. Je konsistenter Sie die Vermarktung Ihres Werks angehen, umso eher sammeln Sie die richtigen Kunden um sich. Denn diese suchen einen Architekten unter anderem nach Branding-Kriterien aus. Dabei spielt der Bildlook Ihres Werks eine entscheidende Rolle. Ist Ihr Alleinstellungsmerkmal daraus ableitbar, so kann ein potentieller Kunde für sich schnell feststellen, ob sie beide zusammenpassen. Das sollten Sie vor allem für Gespräche mit Architekturfotografen im Hinterkopf behalten. Je besser Sie schildern können, wie Ihre Werke visualisiert und Ihr Bildlook aussehen sollen, umso größer ist der Wiedererkennungseffekt, wenn Sie die Aufnahmen später über interne wie externe Marketingkanäle distribuieren.
  • Ihr Werk steht im Mittelpunkt - verknüpfen Sie es trotzdem intelligent mit Ihrer Person. Sorgen Sie dafür (zusammen mit dem Architekturfotografen), dass Ihre Architekturprojekte für sich sprechen und durch Marketing-Maßnahmen besonders betont werden - nicht umgekehrt. Achten Sie aber genauso darauf, Ihre eigene Person bzw. Ihr Architekturbüro geschickt in die Vermarktung zu integrieren. Denn das visuelle Erlebnis ist zwar der Door-Opener für Neukunden, diese müssen die Aufnahmen aber auch mit Ihrer Person oder Ihrem Büro verbinden. Das dient vor allem der Auffindbarkeit, denn Sie werden in der Regel über Ihren Namen gesucht und gespeichert, nicht über Ihr Werk. Dieses stützt hingegen die visuelle Erinnerungsfähigkeit und wirkt stilprägend.    
  • Machen Sie bei der Eigenpräsentation Ihre Hausaufgaben. Ein professioneller Auftritt steigert in jedem Fall Ihre Glaubwürdigkeit. Dabei gibt es einige ausschlaggebende Faktoren. Zum Beispiel ein zeitgemäßer, visuell ansprechender und kommunikativ einladender Internetauftritt. Bedenken Sie: Monitore werden größer, mobile Endgeräte schärfer und brillanter. Unscharfe, zu klein eingeladene Bilder sind ein No-Go im Architektur Marketing und führen dazu, dass Zielgruppen, die Sie noch nicht kennen, schnell Ihre Website wieder verlassen werden. Eine weitere Grundregel: Wenn Sie eines oder mehrere Social Media Profile eröffnen, machen Sie sich vorab Gedanken, was Sie dort zeigen möchten und welche Zielgruppenansprache Sie wählen. Diese weicht in der Regel von der des Webauftritts ab. Machen Sie sich also mit den Spielregeln in sozialen Medien vertraut.
  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe(n) und grenzen Sie sie ein. Gerade wenn Sie in die Online-Vermarktung einsteigen, aber auch im Offline-Reputationsaufbau z.B. über Ausstellungen oder Vorträge ist es wichtig, nicht mit dem Gießkannenprinzip das Renomée zu steigern. Vielmehr sollten Sie sich Gedanken machen, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Es hat sich bewährt, diese in Primär- und Sekundärzielgruppen einzuteilen und die Gewichtung der Maßnahmen darauf abzustimmen. Arbeiten Sie beispielsweise überwiegend für institutionelle Auftraggeber, sollten Sie Ihr Augenmerk auf Netzwerkportale wie LinkedIn oder XING und nicht auf B2C-lastige Plattformen wie Facebook legen. Befindet sich Ihre Zielgruppe hingegen im gehobenen Endkundenbereich, macht es wenig Sinn, einen Bildband über Architektur im öffentlichen Raum herauszugeben. Konzentrieren Sie sich beim Zusammenspiel von Marketing und Architektur zu Beginn auf die Primärzielgruppe - damit haben Sie erst einmal gut zu tun und verzetteln sich nicht.
  • Schaffen Sie mindestens 5 unterschiedliche Touchpoints. Ein Tipp, der sich vor allem auf die Neukundengewinnung bezieht. Haben Sie in Punkt 4 Ihre Zielgruppe und sinnvolle Kanäle identifiziert, geht es darum, diese Zielgruppe über verschiedene Maßnahmen anzusprechen. Aus der Werbeforschung ist bekannt, dass eine Person mehr als fünf mal angesprochen werden muss, um eine Werbebotschaft im Kopf zu behalten. Nun haben Sie als Architekt einen großen Vorteil: Ihre “Werbebotschaft” ist in erster Linie das Werk und dessen Bilder. Visuelle Botschaften bleiben bei vielen Menschen wesentlich nachhaltiger haften, sodass Sie sich am unteren Ende der Touchpoint-Skala orientieren können. Besonders wirkungsvoll sind die verschiedenen Maßnahmen übrigens dann, wenn sie konzeptionell ineinander greifen und in jedem Touchpoint unterschiedliche Facetten Ihrer Werke zeigen.
  • Behalten Sie Ihre Bestandskunden im Auge. In der Regel lassen sich Folgeaufträge leichter generieren, als Erstaufträge. Voraussetzung dafür ist aber, dass Sie dauerhaft bei Ihren Bestandskunden im Mindset bleiben. Verlassen Sie sich also nicht darauf, dass sich auch Ihre treuesten Kunden immer von selbst melden - es gibt eine Reihe von Marketing Maßnahmen für Architekten, mit denen Sie Bestandkunden regelmäßig ansprechen können um Ihre Marke zu platzieren. Dazu zählt z.B. die routinierte Erstellung und der Versand eines Newsletter. Auch Maßnahmen, die auf die Weiterempfehlung Ihrer Person oder Ihres Büros abzielen, können sehr effektiv im Bestandskunden-Umfeld positioniert werden.
  • Machen Sie sich den Unterschied zwischen organischer und externer Vermarktung bewusst. Hier geht es um den konzeptionellen Ansatz und die Steuerbarkeit der Maßnahmen. Ihnen muss klar sein, dass Sie weniger Kontrolle über Bilder und Inhalte haben, wenn Sie sie auf externen Portalen oder über Verlage veröffentlichen. Auch die Kommunikation mit externen Ansprechpartnern - die Sie vielleicht erst einmal überzeugen müssen - ist mit zu berücksichtigen. All das fällt natürlich auf den eigenen, organischen Marketingkanälen weg. Hier haben Sie die inhaltliche Hoheit. Bei der Bildpublikation sollten Sie hingegen darauf achten, dass Sie die entsprechenden Nutzungsrechte vom Architekturfotografen erwerben.
  • Schaffen Sie Klarheit zur Nutzung von Bildern, die durch Architekturfotografen erstellt wurden. Sobald Sie mit dem Marken- und Reputationsaufbau beginnen, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie das Bildmaterial zu verschiedenen Marketingzwecken verwenden können. Viele Architekturfotografen schließen Basisnutzungsrechte mit in die Produktionskosten ein, sodass Sie die Aufnahmen z.B. auf der eigenen Website oder in eigenen Publikationen verwenden können. Für die Nutzung auf externen Kanälen bzw. extern herausgegebenen Publikationen ist in der Regel der Erwerb zusätzlicher Rechte nötig. Sind Sie sich hinsichtlich der Bild-Lizenzierung nicht sicher, sprechen Sie Ihren Architekturfotografen an.
  • Marken- und Reputationsaufbau kostet Zeit - planen Sie sich feste Slots ein. Betrachten Sie Marketing und Architektur von vornherein als erfolgversprechendes Tandem. Betreiben Sie daher alle Vermarktungsaktivitäten ernsthaft und vermeiden Sie Schnellschüsse, die häufig nichts bringen und die Lust an der Vermarktung schnell verderben können. Stattdessen sollten Sie sich ein festes monatliches Zeitkontingent für die Konzeption und Realisierung von Maßnahmen zur Nenoméesteigerung reservieren. Ebenfalls wichtig: Sind sie in Kanälen unterwegs, in denen der Content eine kurze Halbwertszeit hat (z.B. Social Media), müssen Sie Zeit einplanen, um diese Kanäle auf dem Laufenden zu halten. Denn Aktualität hat hier großen Einfluss auf die Wahrnehmung Ihrer Marke.
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Das Marketing erfolgreicher Architekten — Wie Sie mittels hochwertiger Architekturfotografie Ihre Reputation als Architekt steigern und neue Kunden gewinnen.

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Ausführliche Informationen zur Bedeutung und zum Nutzen der Architekturfotografie finden Sie in diesem Wissensartikel.

Biomedizinisches Zentrum II, Bonn @ Philip Kistner
Biomedizinisches Zentrum II, Bonn @ Philip Kistner

Marken- und Reputationsaufbau über eigene Online-Kanäle

a)  Die eigene Website als zentraler Touchpoint

Die Internetpräsenz eines Architekten ist mit Abstand der wichtigste - und häufig erste - Kontaktpunkt mit potentiellen Kunden. Besonders bedeutsam ist dabei die Startseite. Sie spiegelt in komprimierter Form Ihr architektonisches Werk wider und gibt dem Besucher einen ersten Überblick über Ihre Leistungen als Architekt. Es gibt verschiedene Ansätze, die Erwartungshaltung des Besuchers zu bedienen - Sie als Architekt können dazu ganz einfach die Bilder Ihrer Werke als visuelle Highlights nutzen. Dabei gelten zwei Voraussetzungen: Erstens sollte das Bildmaterial auf Ihre Primärzielgruppe zugeschnitten sein (siehe Basics, Punkt 4), zweitens sollte es absolut professionell wirken und idealerweise einen nachvollziehbaren Look & Feel mit Wiedererkennungswert haben.

Praxistipps für die eigene Website:

  • Um ein gutes Gefühl für einen einheitlichen Bildlook zu bekommen, schauen Sie sich Benchmark-Website an, z.B. Milla & Partner oder Kohlhaas.
  • Fügen Sie ausschließlich weboptimierte Bilder auf Ihrer Website ein. Die Bilder sollten 1500 Pixel auf der längeren Seite nicht unterschreiten. Damit ist Ihre Website auch für Retina-Displays, wie sie z.B. in Apple-Geräten verbaut werden, gewappnet. Hochgeladen werden die Bilder als JPGs oder PNGs.
  • Lassen Sie sich die Bilder am besten schon weboptimiert vom Architekturfotografen anliefern. Teilen Sie ihm die gewünschte Bildgröße vorab mit. Wichtig: Die Bilder dürfen nicht zu groß sein, sonst werden sie beim Website-Besucher langsam geladen. Als Richtwert für die Anlieferung gilt: 250 - 300 KB pro Bild sollten nicht überschritten werden.
  • Untertiteln Sie Bilder wenn möglich oder hinterlegen Sie sogenannte Alternativtexte. Das stellt zum einen den Kontext zur Aufnahme her, zum anderen freuen sich Suchmaschinen wie Google darüber, wenn ihnen erklärt wird, was sich hinter dem Bild verbirgt. Aus Bildunterschriften sollten aber auch keine Romane werden. Halten Sie es kurz, ohne wichtige Informationen zum Werk zu unterschlagen.
  • Substanzieller, begleitender Inhalt darf auf der Website nicht fehlen. Nur Bilder auf der eigenen Website zu präsentieren, ist nicht genug. Stattdessen sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Arbeit durch Referenzen und Kundenstimmen untermauern. Setzen Sie dabei ruhig auf Content, für den sich Ihre Zielgruppe committen muss. Denn ist sie über die erste Hürde (Aufmerksamkeit) hinaus, ist sie offen und zugänglich für detaillierte Informationen. Das können dann z.B. Case Studies oder Zitate Ihrer Bestandskunden sein. Behalten Sie dabei im Hinterkopf: Sie schreiben in erster Linie für Ihre Kunden, nicht für Ihre Branche.
  • Das bedeutet auch: Kunden möchten in der Regel auch etwas über Ihre Person erfahren. Ein Architektenprofil auf der eigenen Website ist daher ratsam. Es sollte nicht in den Untiefen der Seite versteckt sein und soll dazu dienen, die Hemmschwelle zur persönlichen Kontaktaufnahme zu reduzieren.

b) Blog / Publikationsbereich auf der eigenen Website

Streng genommen ist dieser Punkt integraler Bestandteil Ihrer Website - doch macht es Sinn näher darauf einzugehen, weil sich gerade im Bereich der Auffindbarkeit über Suchmaschinen ein enormes Potential ergibt. Dazu sollten Sie als Architekt die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung verstehen. Viele Ihrer Website-Besucher geben Ihre Domain nicht direkt ins Browserfenster ein, sondern suchen nach aus ihrer Sichtpassenden Begriffen. Beispiel: “Architekt Düsseldorf” oder “Architekt für öffentliche Gebäude”. Sie haben nun die Möglichkeit, im Suchmaschinenranking weiter oben angezeigt zu werden, wenn Sie passenden Content zur Suchanfrage des Users auf Ihrer Website platzieren. Besonders geeignet dafür ist der Blog-,News- oder Pressebereich Ihrer Website. Hier können Sie längere Artikel posten und diese mit dem entsprechenden Knowhow für Suchmaschinen optimieren.

Und so gehen Sie dabei am besten vor:

  1. Checken Sie mithilfe von sogenannten Keyword-Tools, ob nach einem aus Ihrer Sicht relevanten Thema häufig bei Google gesucht wird. Hierzu können Sie den kostenfreien Google Keyword Planer nutzen (einzige Voraussetzung: Eröffnung eines Google Ads Kontos). Wenn Sie im Keyword Planer eingeloggt sind, klicken Sie auf “Neue Keywords entdecken”. Nun können Sie die zu prüfenden Schlüsselwörter (z.B. “Architekt Düsseldorf”) eingeben. Google wertet nun aus, wie viele Suchanfragen dieses Keyword pro Monat hat und wie umkämpft es ist (Wettbewerb). Das gibt Ihnen einen ersten Eindruck, ob es sich für Sie lohnt, einen Text zu diesem Keyword zu publizieren.
  2. Finden Sie heraus, wer noch für Ihre Zielgruppe relevanten Content zu diesem Keyword schreibt. Das machen Sie, indem Sie es einfach bei Google eingeben und sich die ersten 20 Suchergebnisse anschauen. Am wichtigsten ist natürlich die direkte Konkurrenz - also andere Architekten oder Architekturbüros. Stellen Sie fest, dass die Konkurrenz für ein bestimmtes Keyword sehr niedrig ist, haben Sie die besten Voraussetzungen, mit Content zu diesem Thema zu ranken und Ihr Architektur Marketing nach vorne zu bringen.
  3. Ist die direkte Konkurrenz hingegen hoch, müssen Sie einen Schritt weitergehen: Checken Sie wie viel Ihre Konkurrenz schreibt (Wortanzahl) und über was sie konkret schreibt, um so gut zu ranken. Ihr Blogbeitrag sollte nicht bedeutend weniger Wörter haben als die Konkurrenz und mindestens alle aus Ihrer Sicht relevanten Facetten abdecken, die auch von der Konkurrenz berücksichtigt wurden.
  4. Nun geht es an die Contenterstellung. Achten Sie darauf, dass sie das herausgefundene Keyword in der Artikelüberschrift platzieren. Außerdem sollten Sie es in den Einleitungstext einfließen lassen sowie im Laufe des Textes immer wieder unterbringen. Aber übertreiben Sie es nicht, sonst klingt der Text schnell sehr holprig und ist nicht mehr gut zu lesen.
  5. Wenn ihr Content Management System (z.B. Webflow) es zulässt, individualisieren Sie die URL Ihres Blogbeitrags. Sie sollte ebenfalls das Keyword enthalten und gleichzeitig “sprechend” sein, also auf den ersten Blick verraten, was sich hinter ihr verbirgt. Das hilft Google bei der Einordnung Ihres Contents enorm.
  6. Sollten Sie sich gerade mit einem Website-Relaunch beschäftigten oder Ihre erste Seite aufbauen, so lohnt es sich, von vornherein über SEO-freundliches System nachzudenken. Das  Content Management System Webflow bietet hier deutliche Vorteile gegenüber anderen Anbietern und eignet sich ideal für Marketing im Architekturbereich.

Unser Expertentipp: Auch die Google Bildersuche wird in visuellen Branchen gern von potentiellen Kunden genutzt. Suchanfragen wie “Moderne Architektur in Düsseldorf” sind keine Seltenheit. Sichern Sie sich auf jeden Fall die Chance, mit den Bildern Ihrer Werke in der Google Bildersuche aufzutauchen. Dazu müssen Sie einen Alternativtext (Hinweistext, der beim Mouseover im Browser angezeigt wird) und idealerweise Bildunterschriften für jedes Bild hinterlegen, die die entsprechenden Keywords enthalten.

Sollten Sie das Thema Content und Suchmaschinenoptimierung in externe Hände geben wollen, empfehlen wir die Digital-Agentur wie Kirch & Kriewald aus Köln oder Bürger Albrecht Partner aus Wuppertal.

c) Ihre Präsenz in Sozialen Medien

Bestimmt stellen Sie sich hin und wieder die Frage, ob Sie als Architekt überhaupt auf Social Media Kanälen präsent sein müssen. Einen Teil der Antwort haben wir Ihnen bereits in den Basics in Punkt 3 genannt.

Selbstverständlich ist es ratsam, auf den richtigen Social Media Kanälen mit zielgruppengerechtem Content präsent zu sein. Warum? Ganz einfach, Sie schaffen sich dadurch einen oder gleich mehrere der in den Basics unter Punkt 5 genannten Touchpoints. Die Einrichtung eines Social Media Profils ist darüber hinaus wesentlich weniger aufwändig als die Etablierung einer Website und Social Media Kanäle können wunderbar dazu genutzt werden, den Content auf der eigenen Website sinnvoll zweitzuverwerten. Wenn Sie dazu die Kanalpflege mit den richtigen Tools betreiben, können Sie als Architekt Ihr Marketing im Web schnell auf- und ausbauen.

Nachfolgend haben wir die für Architekten relevantesten Social Media Kanäle zusammengefasst und geben hilfreiche Praxistipps, wie Sie sich dort visuell platzieren können:

Facebook: Das Portal mit der größten Reichweite innerhalb der Zielgruppe “Private Bauherren”

  • Wählen Sie ein repräsentatives Highlight-Bild als Facebook Titelbild (horizontaler Banner über Ihrer Facebook-Seite) aus.
  • Stellen Sie eine Verknüpfung zwischen Werk und Person her, indem Sie ein ansprechendes Profilbild als “Circle Photo” einbinden.
  • Etablieren Sie Facebook als “Weiterleitung” auf Ihre Website. Das machen Sie, indem Sie regelmäßig Beiträge auf Ihrem Blog verfassen und die Links dann per Linkpost in Facebook bereitstellen. Achten Sie dabei darauf, dass das Artikelbild qualitativ hochwertig ist, denn Facebook zeigt es im Linkpost an.
  • Entwickeln Sie Facebook-Posting Templates, um einen einheitlichen Look & Feel auf Ihrer Seite herzustellen und den Arbeitsaufwand zu reduzieren. Legen Sie dabei fest, was ein Facebook-Post in welcher Reihenfolge enthalten sollte. Bei Foto-Posts sollten Sie z.B. immer eine kurze Projektbeschreibung verfassen. Darüber hinaus lohnt es sich den Bauherrn sowie den Architekturfotografen zu nennen und wenn möglich per “@” Funktion im Post zu verlinken. Das garantiert mehr Reichweite für Ihren Post.
  • Nutzen Sie auch experimentelle Formate wie die Facebook Stories. Hier bietet es sich z.B. an, ein laufendes Projekt zu dokumentieren und den Fortschritt zu begleiten. Während Sie bei Foto-Posts unbedingt auf eine tadellose Bildoptik achten sollten, können Sie in den Stories auch mit selbstgeschossenen Bilder arbeiten. Beachten Sie dabei, dass das Facebook Story Format 9:16 - also im Hochformat - ist.
  • Eine Übersicht über alle Facebook-relevanten Bildformate finden Sie hier.

LinkedIn: Social Media mit Fokus auf institutionelle Zielgruppen im nationalen und internationalen Umfeld

  • Sofern Sie sich als Architekt aufUnternehmen spezialisiert und den Anspruch haben, international wahrgenommen zu werden, benötigen Sie ein LinkedIn Profil. Hier bietet es sich an, dieses direkt auf Englisch zu pflegen, um Sprachbarrieren abzubauen.
  • Stellen Sie Ihre Leistungen und Ihre Werke auf LinkedIn wesentlich fachspezifischer dar. Zeigen Sie nicht nur die fertigen Ergebnisse, sondern geben Sie Einblicke in den konzeptionellen Prozess und in die Entstehung von Gebäuden.
  • Erzählen Sie interessante “Business-Stories”, um Ihrem Profil Persönlichkeit zu geben. Zum Beispiel auf was es in der Planungsphase zusammen mit Kunden ankommt oder welche positiven Erlebnisse Sie mit Ihrer Kundschaft in der Vergangenheit geteilt haben. Eine entsprechende visuelle Untermalung ist natürlich optimal.
  • Lassen Sie sich von Ihren Auftraggebern empfehlen. Fordern Sie sie dazu auf, eine Empfehlung abzugeben, die für alle Profilbesucher einsehbar ist.
  • Achten Sie bei der Erstellung von Posts darauf, Ihre Auftraggeber mit der “@” Funktion zu verlinken.
  • Auf LinkedIn sollten Sie grundsätzlich nur die Bilder mit der besten visuellen Qualität veröffentlichen. Denken Sie daran, dass Sie sich im Gegensatz zu Facebook oder Instagram in einer anspruchsvollen Business-Umgebung bewegen und Ihre Architekturbezogenen Marketing-Maßnahmen so eindrucksvoll wie möglich sein sollten.
  • Versuchen Sie auf LinkedIn verstärkt einen Bogen zu Ihrer Person bzw. Ihrem Architekturbüro zu spannen. Immerhin ist der Hauptzweck dieses Portals die Selbstvermarktung und die Nutzung von Netzwerkeffekten. Ihr LinkedIn Profil sollte also gut gepflegt, aktuell und mit relevanten Informationen zu Ihrer Person und Ihrem Werdegang als Architekt ausgestattet sein.
  • Eine Übersicht über alle LinkedIn-relevanten Bildformate finden Sie hier.

XING: Gute Reichweiten bei kleineren Unternehmen und Mittelständlern aus der DACH-Region erzielen

  • Im Gegensatz zum LinkedIn Profil sollten Sie Ihr XING Profil in deutscher Sprache führen. Die überwiegende Mehrzahl der User kommt nämlich aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
  • Es widerspricht sich nicht, sowohl ein LinkedIn als auch einen XING Account zu pflegen - Sie können sich die Arbeit aber deutlich erleichtern wenn Sie auf beiden Kanälen den gleichen Content posten.
  • Alle weiteren Empfehlungen entsprechen denen von LinkedIn (siehe oben)

Pinterest: Für Architekten optionale Plattform zur Werkschau mit starker visueller Suche

  • Bevor Sie Pinterest als Marketingkanal aufbauen, sollten Sie sich immer erst Instagram vornehmen
  • Als Addon ist Pinterest aber nicht zu unterschätzen. Projekte lassen sich in verschiedenen Pinwänden organisieren. So können Sie eine digitale Projektmappe nachbauen.
  • Eine der größten Stärken von Pinterest ist die visuelle Suche. Der Suchalgorithmus scannt Bilder via künstler Intelligenz (neuronale Netze) und erkennt Motive eigenständig. Lassen Sie also die Bilder Ihrer Werke für sich arbeiten.
  • Pinterest ist nahezu das einzige Social Media Portal, auf dem der Download der Bilder explizit erwünscht ist. Achten Sie daher darauf, dass Sie die entsprechenden Nutzungsrechte für eine Veröffentlichung auf Pinterest vom Architekturfotografen einholen. Außerdem sollte der Fotograf namentlich im Bild genannt werden.

Experten-Hinweis: Als Architekt sollten Sie genau darauf achten, ob Sie die Bildrechte für die Verwendung der Aufnahmen in Sozialen Medien erworben haben. Auch wenn es so scheint, als hätten Sie die Hoheit über den Content, der auf Portalen wie Facebook, Instagram und Co. gepostet werden, ist dies in Wahrheit nur bedingt der Fall. Mit Zustimmung zu den Nutzungsbedingungen erlauben Sie z.B. vielen Plattformen, die geposteten Inhalte zu Selbstvermarktungszwecken weiternutzen zu dürfen. Außerdem können Sie nicht kontrollieren, ob und wie Ihre Posts geteilt und weiterverbreitet werden.

d) Newsletter-Marketing als Instrument zur Bestandskundenbetreuung

Bestandskunden werden im Marketing für Architekten häufig vernachlässigt. Dabei ist gerade diese Zielgruppe klar umrissen und leicht zu erreichen. Daher lohnt es sich, frühzeitig die Weichen für den regelmäßigen Versand eines Newsletters zu stellen. Damit ist vor allem gemeint, dass Sie sich das Einverständnis Ihrer Kunden holen, Ihnen regelmäßig E-Mails mit werblichen Inhalten schicken zu dürfen. Darunter fällt auch die Vorstellung aktueller Projekte.

Praxistipps im Umgang mit E-Mail-Marketing:

  • Nutzen Sie ein Newsletter-Tool wie Mailchimp oder Sendinblue (früher: Newsletter2Go), um ein Newsletter-Template zu gestalten und den Versand zu automatisieren.
  • Teasern Sie in Newslettern Inhaltestets nur an und verlinken Sie auf Ihre Website. Das macht zwar mehr Aufwand, weil mit jedem Newsletter auch Content auf der eigenen Website erstellt werden muss, lohnt sich aber weil Sie so Ihre Bestandskunden immer wieder auf Ihre Seite holen und dort auch für weitere Projekte begeistern können.
  • Newsletter leben von guten Bildern. Je  interessanter oder hochwertiger ein Bild ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass ein Newsletter gelesen wird. Zuviel auf einmal ist aber auch nicht gut. Achten Sie darauf, dass Sie nicht mehr als 4 verschiedene Themen in einem Newsletter platzieren und halten Sie die Teaser-Texte so kurz und knackig wie möglich.
  • Newsletter werden sehr häufig auf mobilen Endgeräten geöffnet und betrachtet. Achten Sie also auch darauf, dass Ihr Newsletter-Layout auf Tablets und Smartphones funktioniert. Das gewährleisten professionelle Newsletter-Tools wie die oben genannten übrigens am besten.
  • Zerbrechen Sie sich nicht zu lange den Kopf, was Sie in einen Newsletter aufnehmen sollten. Für Architekten lohnt es sich
    ○ aktuelle Projekte zu zeigen
    ○ Teilnahmen an Awards oder Veranstaltungen zu bewerben
    ○ Speaker Slots anzukündigen
    ○ Zielgruppenrelevante News, z.B.aus der Baubranche, zu platzieren

e) Online-Marketing Quick Wins: Wenig Aufwand, großer Effekt

Mit diesen Marketing-Maßnahmen können Architekten ohne großen Zeitaufwand zusätzliche Aufmerksamkeit und Reputation im Internet generieren:

Gut gepflegter Google MyBusiness Account:

Sie kennen vielleicht den “Steckbrief” der rechts neben den Google Suchergebnissen angezeigt wird, wenn Sie in die Suche Ihren Namen oder Ihr Architekturbüro eingeben. Sie können ihn über einen GoogleMyBusiness Account beeinflussen und optimieren. Und das sollten Sie auch tun, denn ein gut gepflegter Steckbrief hat positive Auswirkungen auf Ihr Ranking. 

Die wichtigsten Tipps für Ihren GoogleMyBusiness Account:

  • Binden Sie dort Bilder Ihrer Werke ein um mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen und einen Branding-Effekt herzustellen.
  • Sammeln Sie Google Bewertungen bei Ihren Kunden ein. Diese werden innerhalb des Streckbriefes angezeigt.
  • Sobald Sie einen eigenen Google MyBusiness Account erstellt und dort Firmenname und Adresse hinterlegt haben, tauchen Sie in der Google Maps Suche als Unternehmen auf. Das ist sowohl für Ihre Einordnung in einen regionalen Kontext relevat, als auch für eine komfortable Navigation mithilfe des Kartendienstes.

WhatsApp als direkten Kommunikationskanal zu (Neu-) Kunden etablieren

Ein Marketing Tipp, der besonders für Architekten interessant ist, deren Zielgruppe überwiegend aus privaten Bauherren besteht. WhatsApp hat sich als zusätzlicher Kommunikationskanal neben Telefon und E-Mail schon längst durchgesetzt. Viele Unternehmen entdecken diesen Kanal aktuell für sich. Wenn Sie also progressiv sein und gleichzeitig Ihren Kunden den Kommunikationseinstieg erleichtern möchten, bieten Sie ihnen die Kontaktmöglichkeit über WhatsApp. Informieren Sie über Ihre Website, Social Media und weitere Kanäle, dass Sie die Kontaktaufnahme per WhatsApp anbieten.

Achten Sie dann jedoch darauf, dass Sie ein repräsentatives Profilbild bei WhatsApp hinterlegen. Wenn Sie sich selbst nicht zeigen möchten, können Sie auch ein bauliches Highlight oder das Logo Ihres Architekturbüros nehmen.

f) Architektenprofile auf externen Branchenverzeichnissen und- portalen

Der Reputationsaufbau über externe Portale im Bereich Presse und PR wird ausführlich in Teil 2 des Wissens-Artikels “Marketing und Architektur” behandelt. Hier geht es vorwiegend um Branchenverzeichnisse, auf denen Architekten gelistet werden und selbst die Kontrolle über ihr Profil haben.

Ein großer Vorteil von Branchenverzeichnissen: Die Reichweite und Akzeptanz bei Suchmaschinen kann von Architekten entweder kostenfrei oder zu sehr überschaubaren Gebühren genutzt werden. So entsteht ein weiterer Touchpoint, der vor allem im Zusammenhang mit der Suche nach Ihrem Namen auftaucht.

Die wichtigsten Tipps für Profile in Branchenverzeichnissen:

  • Entscheidend für das Ranking innerhalb der Branchenportale ist die Professionalität des Profils. Achten Sie darauf, dass es möglichst vollständig ist und einen guten Überblick über Ihre Leistungen anhand von hochwertigem Bildmaterial gibt.
  • Es lohnt sich, die Portalbetreiber aktiv anzusprechen und z.B. um eine Platzierung auf der Start- oder Übersichtsseite zu bitten. Auch hier gilt: Je ansprechender das Profil, umso größer die Chancen gefeatured zu werden.
  • Informieren Sie sich beim Architekturfotografen, ob die Veröffentlichung seiner Aufnahmen auch in Branchenverzeichnissen gestattet ist. Da es sich um eine externe Platzierung handelt, kann es durchaus sein, dass hier das Basis-Nutzungsrechte-Paket nicht greift.
Link zum Artikel
Auch wenn das Thema umfangreich und komplex ist: Als Architekt oder Bauherr sollten Sie sich unbedingt mit Nutzungsrechten beschäftigen. In diesem Artikel erfahren Sie Wissenswertes über Nutzungsrechte in der Architekturfotografie.
Birkenstock, Köln @ Philip Kistner
Birkenstock, Köln @ Philip Kistner

Marken- und Reputationsaufbau über eigene Drucksachen

Während der Reputationsaufbau im Internet eine zunehmend wichtige Rolle spielt, sollten Architekten gedruckte Publikationen nicht vernachlässigen. Denn sie bieten einen zusätzlichen Ansatz für Architektur und Marketing, der bis in das persönliche Gespräch mit potentiellen Kunden hineinreicht.

Denken Sie zum Beispiel daran, wie stark Sie den ersten Eindruck der eigenen Geschäftsräume beeinflussen können, wenn Sie dort großformatige Prints Ihrer Highlight-Projekte platzieren. Oder wenn Sie eine optisch und haptisch ansprechende, gedruckte Firmenchronik zu einem Gespräch mit neuen Auftraggebern mitnehmen. Die Wirkung von Drucksachen wird häufig unterschätzt und bietet angelehnt an Punkt 5 der Marketing-Basics tolle Möglichkeiten zur Generierung von Touchpoints.

Eine hochwertige Broschüre mit aussagekräftiger Architekturfotografie, die Sie einem Kunden mitgeben, landet sicher nicht unter einem Stapel alter Zeitungen. Sie wird stattdessen gut sichtbar im Zuhause des Kunden platziert - so sehen sie alle Familienmitglieder mehrfach. Es entsteht ein unterbewusster Branding-Effekt.

Übrigens: Selbst erstellte und nicht zum Verkauf bestimmte Drucksachen können in der Regel bedenkenfrei mit Architekturfotografien bestückt werden. Bei den meisten Architekturfotografen fällt dies unter das Basis-Bildrechte-Paket, das Sie im Zuge der Produktion erwerben.

Nachfolgend zählen wir zahlreiche Möglichkeiten auf, Architekturfotografie im Print-Bereich einzusetzen und empfehlen an der ein oder anderen Stelle Dienstleister / Produzenten, denen wir selbst vertrauen.

a)  Handouts / Sendouts:

  • (Büro)broschüren
  • Firmenchroniken
  • Projekt-Referenzblätter
  • Case-Studies in Print-Form
  • Visitenkarten mit Bild (Produktionstipp: https://www.moo.com/de/)
  • Fotobücher mit den wichtigsten Projekten der letzten Jahre (Produktionstipps: https://www.k-books.de/; https://www.saal-digital.de; https://www.whitewall.com/de; https://www.cewe.de/)
  • Projektbücher, die die Entwicklungvon der Grundsteinlegung bis zum fertigen Gebäude aufzeigen, eingesetzt als
    ○ Showcase für Neukunden
    ○ Geschenk für Auftraggeber nach Projektabschluss
  • Anlassbezogene Printsachen /Bildserien, zum Beispiel
    ○ Grußkarten
    ○ Postkarten-Serien (ideal als Akquise-Instrument, um potenzielle Kunden mehrfach anzusprechen)

Experten-Tipp: Achten Sie bei Print-Materialien immer darauf, dass sie in einem einheitlichen Look gestaltet sind und Ihrer Corporate Identity (CI) entsprechen. Um dies zu gewährleisten, macht es Sinn, mit einem Designer, einer auf Markenkommunikation oder Printsachen spezialisierten Agentur zusammenzuarbeiten. Sie kann Ihnen auch bei der Entwicklung / Optimierung Ihrer CI helfen. Spezialist im Print-Bereich ist z.B. der Designer Julian Henschel. Die Agentur bürger albrechtpartner berät und unterstützt vorwiegend im Markenaufbau und der Markenkommunikation.

b)  Aufwertung der Räumlichkeiten

  • Großflächiger Print eines repräsentativen Werks im Entrée, Konferenzraum oder Büro
    ○ Ein gutes Motiv kann durch einehochwertige Präsentation, z.B. als Dibond oder Diasec zusätzlich an Ausdruckgewinnen.
    ○ Guter Online-Produzent: https://www.whitewall.com/de
    ○ High-End-Qualität (nicht online bestellbar): https://hsl-fachlabor.de; https://www.prolab.de
  • Leuchtbild, sofern eine exponierte Schaufensterfläche vorhanden ist
    ○ Auch hier sollte viel Wert auf einen qualitativ hochwertigen und ansprechenden Leuchtkasten gelegt werden. Das Motiv wird schließlich auf eine Leuchtfolie gedruckt (auch Backlit-Foliegenannt) und von hinten angestrahlt
    ○ Guter Anbieter für Leuchtfolien: https://www.norddisplay.de

Experten-Tipp: Gleichzeitig außergewöhnlich und nützlich sind Akustikbilder, z.B.für Konferenzräume. Sie sind nicht nur optisch ein Eyecatcher, sondern absorbieren auch Schall. Das führt dazu, dass Räume weniger hallen. Als Anbieter für Akustikbilder können wir http://www.dussa-indecors.de/akustik empfehlen.

c)  Eigene, zum Verkauf bestimmte Drucksachen

Vor allem für größere Architekturbüros ist eine Beteiligung an einer vom Auftraggeber selbst oder von Verlagen herausgegebenen Werkmonographie relevant. Sie schafft eine Präsentationsplattform und macht Ihre Werke einem größeren (Fach)Publikum zugänglich. Nicht selten werden Werkmonographien von Verlagen herausgegeben oder kommerziell im Handel vertrieben.

Aus lizenzrechtlicher Sicht ist daher zu wichtig: Die Beisteuerung von Architekturfotografien zu Publikationen, die zum Verkauf bestimmt sind und nicht selbst herausgegeben werden, ist meist nicht in den Basis-Nutzungsrechten enthalten. Setzen Sie sich daher rechtzeitig mit dem Architekturfotografen in Verbindung, um die Bildrechte zu erwerben.

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Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über die Frage, wie viel gute Architekturfotografie kostet.
Stadion, Bochum @ Philip Kistner
Stadion, Bochum @ Philip Kistner

Leitfaden zum Reputationsaufbau über Vorträge, Präsentation oder Ausstellungen

Veranstaltungen bieten einen idealen Rahmen, Werke vor einem meist fachkundigen und interessierten Publikum zu präsentieren und den architektonischen Ansatz zu erläutern. Da die Präsentation meist auf großformatigen Leinwänden stattfindet, sollten Sie darauf achten, Bilder in entsprechend guter Qualität zu verwenden. Denken Sie auch daran, dass Veranstaltungen immer eine gute Möglichkeit sind, Ihre eigene Person und damit Ihr Renomée ins Rampenlicht zu rücken.

Nachfolgend nennen wir Ihnen eine Reihe von Veranstaltungen, die Sie intern und extern durchführen können.

a)  Reputationsaufbau über eigene Veranstaltungen

  • Ausstellung in den eigenen Räumlichkeiten (oder in einer angemieteten Event-Location), z.B.
    ○ Vorstellung eines aktuellen Projektes
    ○ Vorstellung einer Materialinnovation
    ○ Darstellung einer architektonischen Idee
    ○ Veranschaulichung einer innovativen, technischen Lösung
  • Auftritte im Rahmen von Messen, z.B.
    ○ Repräsentativer Messestand
    ○ Speaker-Slots auf Messebühnen oder Begleitveranstaltungen
    ○ Standgespräche und Verteilung von Handoffs oder hochwertigen Give Aways (z.B. Postkartenserien, Kunstdrucke etc.) bei potentiellen Netzwerkpartnern
    ○ Architekturrelevante Messen sind z.B. Architect@ Work, Euroshop oder Expo Real
  • Verlagerung von Events /Ausstellungen ins Internet
    ○ Trägt der aktuellen Corona-Pandemie Rechnung
    ○ Umsetzbar z.B. über Webinare
    ○ Entscheidend: Die Wahl des richtigen Conferencing-Tools. Hier sollten Sie unbedingt auf eine gute Übertragungsqualität achten, damit Bilder ihre volle Wirkung entfalten können.

b)  Reputationsaufbau über externe Veranstaltungen

  • Teilnahme an / Auftritte bei branchen- oder zielgruppenrelevanten Netzwerkveranstaltungen
    ○ Zu finden bei LinkedIn, XING, Meetup-Plattformen oder Branchen-Portalen
  •  Vorträge vor Fachpublikum, z.B.
    ○ Ludwigsburger Architektur-Quartett (https://www.architekturquartett.de)
    ○ Hier spielt die Qualität der Bilder Ihrer Werke eine besondere Rolle, denn sie werden von (kritischen) Kollegen begutachtet.
  • Ausstellungen in Architekturgalerien
    ○     Vorstellung des Gesamtwerks eines Architekturbüros
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Das Marketing erfolgreicher Architekten — Wie Sie mittels hochwertiger Architekturfotografie Ihre Reputation als Architekt steigern und neue Kunden gewinnen.

Das Marketing erfolgreicher ArchitektenZum Whitepaper
Starlight Express, Bochum @ Philip Kistner
Starlight Express, Bochum @ Philip Kistner

Fazit: Marketing und Architektur als Tandem Sichtbarkeit

Sie sehen: Marketing und Architektur -  das passt gut zusammen, kann für den Marken- und Reputationsaufbau sehr fruchtbar sein und Ihr Neu- sowie Bestandskundengeschäft auf ein neues Level bringen. Wichtig ist aber, dass Sie die Marketing-Basics, also die Spielregeln für eine erfolgreiche (visuelle) Vermarktung Ihrer Werke, Ihrer Leistungen und selbstverständlich auch Ihrer Person beachten.

Gleiches gilt für die Verwendung von Bildern in internen und externen Kanälen. Die wichtigen Fragen, die Sie zusammen mit Ihrem Architekturfotografen beantworten sollten, lauten: Für welche Form der Publikation muss ich welche Bildrechte erwerben? In welchem Umfang gelten Basis-Nutzungsrechte, die ich im Zuge der Produktion erwerbe? Wie gehe ich mit der Veröffentlichung auf Plattformen um, die sich per AGB selbst Nutzungsrechte für Ihre Bilder einräumen?

Ihren fehlen klare Antworten darauf? Dann empfehlen wir unseren Wissensartikel “Nutzungsrechte in der Architekturfotografie: Der große Guide für Auftraggeber”.

Durch unseren Guide haben Sie gelernt, welche Mittel und Möglichkeiten speziell Architekten für das Marketing online wie offline zur Verfügung stehen. Ob eigene Website, Social Media Kanäle, Newsletter-Marketing, Branchenverzeichnisse, Print-Publikationen oder Veranstaltungen - als zentraler Bestandteil der Vermarktung fungieren Ihre visuellen Werke. Sie ziehen sich durch sämtliche Maßnahmen des Reputationsaufbaus wie ein roter Faden hindurch.

Auch wenn Sie es vielleicht nicht wissen: Mit den Bildern Ihrer Werke haben Sie einen großen Trumpf in der Hand und sind in einer exponierten Position hinsichtlich der Eigenvermarktung. Denn Sie müssen sich keine imaginären Alleinstellungsmerkmale oder nicht greifbare Werbekampagnen ausdenken. Sie müssen lediglich Ihre tägliche Arbeit als Architekt so anschaulich, eindrucksvoll, konsistent und authentisch wie möglich in verschiedenen Kanälen darstellen. Mit den Basics und Praxistipps des ersten Teils des Guides “Marketing und Architektur” sollte Ihnen das zukünftig deutlich leichter fallen.

Im zweiten Teil erfahren Sie ausführlich, wie Sie Ihre Werke für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzen und in externen Medien publizieren. Wir geben Ihnen relevante Publikationskanäle an die Hand, verraten Ihnen zahlreiche Praxistipps und geben Erfahrungswerte weiter. Außerdem erhalten Sie Zugriff auf unsere große Marketing-Datenbank, gespickt mit den besten Branchen-Adressen für Architekten.

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Dieser Leitfaden informiert Architekten, Designer und Bauherren darüber, was es in der Zusammenarbeit mit einem Architekturfotografen zu beachten gibt.

"Mit meiner Fotografie beschreibe ich die Interaktion von Menschen, Raum und Zeit: als sinnliches, nachhaltiges und pointiertes Erlebnis von Architektur."

Philip Kistner, Architekturfotograf
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Im neuen Whitepaper "Das Marketing erfolgreicher Architekten" lernen Sie mittels hochwertiger Architekturfotografie Ihre Reputation als Architekt zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.

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