Basics für Architekten
Architektur und Marketing
— Wie Du als Architekt Deine Bauwerke sichtbar machst und Deine Reputation steigerst
L'Oréal, Düsseldorf @ Philip Kistner
— Wie Du als Architekt Deine Bauwerke sichtbar machst und Deine Reputation steigerst
Marketing ist schwer. Das eigene Schaffen sichtbar zu machen und Reputationsaufbau zu betreiben, stellt für viele Menschen eine Herausforderung dar. Du bist also nicht alleine.
Es ist verständlich, dass Du als Architekt am liebsten Deine Arbeiten für sich sprechen lassen möchtest. Schließlich sind sie Ausdruck Deiner Persönlichkeit und Leistungsfähigkeit. Doch viele Interessenten können Deine Werke nicht vor Ort erleben. Darum suchst Du nach Möglichkeiten, Deine Architektur zu präsentieren und vielen Menschen zugänglich zu machen. Und genau da kommt Architekturfotografie ins Spiel.
Für die Vermarktung Deiner Arbeiten sowie für den Marken- und Reputationsaufbau ist sie das zentrale Element. Sie ist das wichtigste Kommunikationsmittel des Architekten, erweckt Bauwerke zum Leben und erklärt ihren Nutzen. Und sie schafft Wiedererkennungseffekte.
In diesem Einsteiger-Guide für Marketing & Architektur möchten wir Dir erklären, wie Du Architekturfotografie mit gängigen Vermarktungsinstrumenten und -kanälen kombinierst. Du erfährst, wie Du Deine eigenen Kanäle wie Website, Blog, Social-Media-Auftritte, Newsletter, Geschäftsräume, Events uvm. ideal in Szene setzt.
Gleichzeitig geben wir Dir einen Überblick, wie Du Dein Œuvre über externe Platzierungen sichtbar machst. Dazu gehören unter anderem Magazine, Bücher, Veröffentlichungen in den Bereichen Corporate Publishing und Public Relations (PR), aber auch Publikationen im Rahmen von Awards und Veranstaltungen.
Übrigens, dieser Artikel basiert auf gemachten Erfahrungen: Auch ich als Architekturfotograf stehe immer wieder vor der Herausforderung der Selbstvermarktung. Darüber hinaus komme ich zu diesem Thema regelmäßig mit Architekten ins Gespräch. Über die Jahre hat sich so herauskristallisiert, was in unserer Branche funktioniert - und was nicht.
Die Grundeinstellung zur Vermarktung Deiner Werke ist entscheidend für Deinen Erfolg. Gib daher der Vermarktung Zeit und Raum. Denke intensiv darüber nach, wie Deine Arbeiten und Deine Person in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden sollen. Bleibe dabei authentisch und handel innerhalb Deines eigenen Wertekosmos.
Darüber hinaus solltest Du folgende Schlüsselfaktoren beachten:
Die Internetpräsenz eines Architekten ist mit Abstand der wichtigste - und häufig erste - Kontaktpunkt mit Interessenten. Lege besonders viel Wert auf eine aussagekräftige Startseite. Sie spiegelt in komprimierter Form Dein architektonisches Werk wider und gibt dem Besucher einen ersten Überblick über Deine Leistungen.
Sofern Dir gutes Bildmaterial Deiner Werke vorliegt, nutze es ganz aktiv als Eyecatcher. Achte jedoch darauf, dass die ausgewählten Bild-Highlights die Zielgruppe ansprechen, die Du gern als Kunden haben möchtest. Mit einem einprägsamen, konsistenten Bildlook schaffst Du außerdem einen Wiedererkennungswert, der Dich von anderen Architekten abhebt.
Im Internet gilt: Finden und gefunden werden. Ausschließlich durch eine professionelle Startseite landet kaum ein Interessent auf Deiner Website. Mithilfe eines Blogs bzw. Publikationsbereiches kannst Du den Website-Traffic jedoch aktiv beeinflussen. Wird Dein Blogbeitrag, Deine Newsmeldung oder Deine Pressemitteilung in einer Google-Suche gut gefunden, ziehen sie ganz automatisch Besucher auf Deine Website. Beschäftige Dich umfassender mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, um relevante Schlüsselbegriffe herauszufinden und Inhalte rund um diese Begriffe zu erstellen. Ein guter Einstieg stellt dieser Artikel dar.
Bestimmt stellst Du Dir hin und wieder die Frage, ob Du als Architekt überhaupt auf Social-Media-Kanälen präsent sein musst. Selbstverständlich ist es ratsam, dort mit zielgruppengerechtem Content präsent zu sein. Warum? Du schaffst neben Deiner Website einen weiteren Touchpoint. Außerdem können Social-Media-Kanäle dazu genutzt werden, den Content auf der eigenen Website sinnvoll mehrfach zu verwerten.
Nachfolgend haben wir die für Architekten relevantesten Social-Media-Kanäle zusammengefasst und geben hilfreiche Praxistipps, wie Du Dich dort visuell platzieren kannst:
Wenn zu deinen Kunden auch private Bauherren gehören, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Du diese bei Facebook oder Instagram antriffst.
Entwickle daher Facebook- und Instagram-Posting-Templates, um einen einheitlichen Look & Feel auf Deiner Seite herzustellen und den Arbeitsaufwand zu reduzieren. Lege dabei fest, was ein Facebook-Post enthalten sollte. Bei Foto-Posts solltest Du z. B. immer eine kurze Projektbeschreibung verfassen. Darüber hinaus lohnt es sich, den Bauherrn sowie den Architekturfotografen zu nennen und wenn möglich per “@” Funktion im Post zu verlinken. Das garantiert mehr Reichweite für deinen Post.
Um eine Bildserie richtig in Szene zu setzen, bieten sich Formate wie Facebook- oder Instagram-Stories an. So kannst Du z. B. den Fortschritt eines Bauwerks visuell aufzeigen. Eine Übersicht über alle wichtigen Bildformate für Facebook und Instagram findest Du hier.
Sofern Du Dich als Architekt auf Unternehmen spezialisiert hast, benötigst Du ein LinkedIn- und / oder XING-Profil. Möchtest Du darüber hinaus international wahrgenommen werden, solltest Du in Betracht ziehen, Posts direkt auf Englisch zu verfassen.
Während Du bei XING gute Reichweiten bei kleineren Unternehmen und Mittelständlern aus dem DACH-Raum erzielen kannst, bietet sich LinkedIn für eine globale Wahrnehmung, auch bei großen Konzernen, an.
Beim Posten auf Business-Networks ist es wichtig, interessante “Business-Stories” zu erzählen. Stelle Deine Leistungen und Deine Werke auf LinkedIn in einen fachspezifischen Kontext und gib Einblicke in den konzeptionellen Prozess und in die Entstehung von Gebäuden. Positive Erlebnisse, die Du mit deinen Kunden teilst, verleihen deinem Profil hingegen Persönlichkeit.
Auch bei LinkedIn und XING spielt die Person hinter der Arbeit eine große Rolle. Ein gut gepflegtes Profil mit Informationen zu deinem Werdegang und Empfehlungen von Auftraggebern sorgen für mehr Nahbarkeit und erhöhen gleichzeitig Deine Glaubwürdigkeit.
Eine Übersicht über alle wichtigen Bildformate auf LinkedIn findest Du hier.
Bevor Du Pinterest als Marketingkanal aufbaust, solltest Du Dir immer erst Instagram vornehmen. Als Addon ist Pinterest aber nicht zu unterschätzen. Projekte lassen sich in verschiedenen Pinnwänden organisieren. So kannst Du eine digitale Projektmappe nachbauen. Pinterest ist außerdem für seine hervorragende Bildsuche bekannt. Bildinhalte werden mithilfe von künstlicher Intelligenz erkannt.
Doch Vorsicht: Pinterest ist nahezu das einzige Social-Media-Portal, auf dem der Download der Bilder explizit erwünscht ist. Achte daher darauf, dass Du die entsprechenden Nutzungsrechte für eine Veröffentlichung auf Pinterest vom Architekturfotografen einholst. Außerdem sollte der Fotograf namentlich im Bild genannt werden. Weitere Informationen zu Nutzungsrechten von Architekturfotografien in sozialen Netzwerken findest Du in unserem Nutzungsrechte-Guide.
Auch für Architekten gilt: Bestandskunden auszubauen ist einfacher als Neukunden zu akquirieren. Ein einfacher Weg, regelmäßig mit Bestandskunden in Kontakt zu treten und sich in Erinnerung zu rufen, ist der eigene Newsletter.
Empfehlenswert für die Erstellung von Newslettern ist die Nutzung eines Newsletter-Tools wie Mailchimp oder Sendinblue. Damit gestaltest Du ein passendes Newsletter-Template und automatisiert den Versand. Außerdem sorgen die Tools dafür, dass Dein Newsletter auch auf mobilen Endgeräten optimal angezeigt wird.
Klickstarke Newsletter leben von guten Bildern. Je interessanter oder hochwertiger ein Bild ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass ein Newsletter gelesen wird.
Für die Zusammenstellung eines Architekten-Newsletters eignen sich z. B. folgende Inhalte:
Sorge dafür, dass Dein Architekturbüro in Google MyBusiness angezeigt wird: Du kennst vielleicht den “Steckbrief”, der rechts neben den Google-Suchergebnissen auftaucht, wenn Du in die Suche deinen Namen oder Dein Architekturbüro eingibst. Diesen kannst Du aktiv gestalten, indem Du dort einen kostenfreien Account erstellst bzw. Dich als Inhaber eintragen lässt.
Nutze einen Messenger-Dienst wie WhatsApp als direkten Kommunikationskanal zu deinen (Neu-)Kunden: Das reduziert Kommunikationsbarrieren und macht Dich als Architekt greifbarer. Du wirst schnell merken: Die Kommunikation über diesen Kanal ist gleich viel persönlicher, da viele Menschen Messenger-Dienste zum privaten Austausch nutzen und daher formelle Umgangsformen eine nachgelagerte Rolle spielen.
Im Internet gibt es eine Reihe von Branchenverzeichnissen, auf denen sich Architekten selbst eintragen können. Dadurch behältst Du die Kontrolle über den Inhalt und profitierst von einer großen Reichweite und Akzeptanz bei Suchmaschinen. Meistens sind diese Business-Einträge kostenfrei oder kostengünstig zu erwerben.
Entscheidend für das Ranking innerhalb der Branchenportale ist die Professionalität Deines Profils. Vollständigkeit und aussagekräftiges Bildmaterial sind hier die Schlüsselfaktoren. Darüber hinaus lohnt es sich, die Portalbetreiber aktiv anzusprechen und nach einer prominenten Platzierung Deines Profils zu fragen.
Gut zu wissen: Architekten finden auf meiner Website ein umfassendes Verzeichnis an relevanten Publikationen mit über 650 Einträgen, sortierbar nach verschiedenen Filtern: philipkistner.com/verzeichnis-architekturkommunikation
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Von der Online- in die Offline-Welt: Gedruckte Publikationen spielen im Umfeld von Architekten eine wichtige Rolle. Nicht selten dienen sie als Begleitmaterial im persönlichen Gespräch mit Interessenten.
Eine hochwertige Broschüre mit aussagekräftiger Architekturfotografie, die Du einem Kunden mitgibst, landet sicher nicht unter einem Stapel alter Zeitungen. Zu den gängigsten Drucksagen gehören Broschüren, Chroniken, Projektreferenzen, Case Studies, Fotobücher und anlassbezogene Medien wie Grußkarten.
Vor allem für größere Architekturbüros ist eine Beteiligung an einer vom Auftraggeber selbst oder von Verlagen herausgegebenen Werkmonographie relevant. Sie schafft eine Präsentationsplattform und macht Deine Werke einem größeren (Fach-)Publikum zugänglich. Nicht selten werden Werkmonographien kommerziell vertrieben.
Oder denke daran, wie stark Du den ersten Eindruck der eigenen Geschäftsräume beeinflussen kannst, wenn Du dort großformatige Prints Deiner Highlight-Projekte platzierst. Großflächige Prints oder schallabsorbierende Akustikbilder bieten sich z. B. in Konferenzräumen an. Ein auf Leuchtfolie gedrucktes und von hinten angestrahltes Bild hinterlässt hingegen in einem Schaufenster einen bleibenden Eindruck.
Verwendest Du in deinen Drucksachen Bilder von Architekturfotografen, solltest Du vorab die Nutzungsrechte klären. Häufig ist die Bildnutzung für eigene Materialien inkludiert, die externe Weitergabe meist jedoch nicht. Mehr dazu erfährst Du in unserem Nutzungsrechte-Guide.
Veranstaltungen bieten einen idealen Rahmen, Werke vor einem meist fachkundigen und interessierten Publikum zu präsentieren und den architektonischen Ansatz zu erläutern. Da die Präsentation meist auf großformatigen Leinwänden stattfindet, solltest Du darauf achten, Bilder in entsprechend guter Qualität zu verwenden.
In Betracht ziehen solltest Du sowohl eigene als auch externe Veranstaltungen. Es bieten sich z. B. Ausstellungen in den eigenen Räumlichkeiten oder Architekturgalerien, Auftritte im Rahmen von Messen, Vorträge vor Fachpublikum, Online-Events sowie branchen- oder zielgruppenrelevante Netzwerkveranstaltungen an.
Angriffspunkte für mögliche Vortrags-Slots können unter anderem LinkedIn, XING, Meetup-Plattformen oder Branchen-Portale sein. Ein bekanntes Beispiel für eine Fachveranstaltung ist das Ludwigsburger Architektur-Quartett. Achte bei Vor-Ort-Events dieser Art unbedingt darauf, Deine Bilder in bestmöglicher Qualität zu zeigen, denn sie werden dort von kritischen Kollegen begutachtet.
Auch wenn es erst einmal banal klingt: Die größte Herausforderung im Reputationsaufbau über externe Kanäle ist der Fakt, dass nicht ausschließlich Du über die Platzierung Deines Werks entscheidest. Stattdessen musst Du Dich bei vielen externen Publikationsplattformen nach den Vorgaben und Wünschen des Betreibers (z. B. Verlag, Redaktion) richten.
Darüber hinaus unterliegst Du mit deinen extern publizierten Werken auch einer kommerziellen Dynamik. Denn der Publisher möchte schließlich mit dem von Dir beigesteuerten Bild- und Textmaterial Geld verdienen. Eine erste wichtige Lektion bei externen Veröffentlichungen lautet also: Sei bereit, Kompromisse einzugehen.
Sprechen wir davon, dass Du Deine Werke in sehr bekannten oder renommierten Publikationen veröffentlichen möchtest, so gibt es in der Regel sogenannte “Gatekeeper”. Das kann der Redaktionsleiter eines bekannten Architekturmagazins sein. Fakt ist: Häufig bist Du als Architekt in der schlechteren Verhandlungsposition, denn Du möchtest ja, dass Deine Werke veröffentlicht werden. Das kostet in der Regel Überzeugungsarbeit.
Genau hier können professionell aufgenommene Architekturfotografien der entscheidende Door-Opener sein. Sie sprechen für sich selbst, zeugen von Deiner Seriosität und der Ernsthaftigkeit Deines Anliegens. Setze also die Bilder Deiner Werke bereits bei Publikationsanfragen gezielt als Überzeugungsinstrument ein.
Eine weitere Möglichkeit, Gatekeeper von einer Veröffentlichung zu überzeugen, ist Geld. Bezahlte Publikationen, Advertorials, sind bei vielen Verlagen Teil des Geschäftsmodells. Sofern Du bereit bist, Geld für eine Veröffentlichung in die Hand zu nehmen: Sprich den Verlag offen an!
Halte Ausschau nach regelmäßig wiederkehrenden, fixen Publikationen, wie z. B. Sonderveröffentlichungen, Architekturpreisen usw. Sie bringen eine Planbarkeit mit sich und die Herausgeber können frühzeitig angesprochen werden. So kannst Du möglicherweise einen Publikationsspot eintüten, bevor das Architekturprojekt abgeschlossen ist.
Ein kurzes Wort zum Thema Bildnutzungsrechte: In den meisten Fällen ist die externe Publikation von Bildern nicht in den beim Architekturfotograf erworbenen Basis-Nutzungsrechten enthalten. Die Rechte kannst Du aber bei vielen Fotografen nachträglich erwerben. Weitere Informationen zu diesem Thema findest Du in unserem Nutzungsrechte-Guide.
Nachfolgend zeigen wir Dir die wichtigsten Möglichkeiten zur Publikation in Presse und Büchern auf:
Unabhängige Medien zeichnen sich dadurch aus, dass sie die absolute Publikationshoheit haben. Die Redakteure sind nicht direkt beeinflussbar. Die berichteten Inhalte werden als seriös, wahrheitsgetreu und vertrauenswürdig bei Lesern wahrgenommen. Das heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass Journalisten nicht dankbar über interessante Themenvorschläge und Zulieferung von Presse- und Bildmaterial sind.
Publikationen mit unabhängigen Redaktionen sind z. B.:
Verlage geben auch hin und wieder fachspezifische Bücher heraus. In der Architektur sind das z. B. Jahrbücher, Architekturführer oder Kompendien zur Architekturgeschichte. Im Planungsprozess suchen Redakteure häufig aktiv nach Autoren oder Bildern, die zum Inhalt der Publikation passen. Dazu werden nicht selten Adressverteiler für bestimmte Themengebiete angelegt. Versuche in einem architektur- oder baurelevanten Verteiler berücksichtigt zu werden, dann erhältst Du im Idealfall Anfragen direkt von den Verlagen, wenn neue Publikationen anstehen.
Hier zahlt sich eine gute Selbstvermarktung über die eigenen Kanäle wie Website, Social Media und Co. sowie eine gute Auffindbarkeit über suchmaschinenoptimierten Content aus.
Im Gegensatz zu unabhängiger redaktioneller Berichterstattung zeichnet sich PR dadurch aus, dass hier gezielt Informationen (i. d. R. über Unternehmen) in der Öffentlichkeit verbreitet werden mit der Absicht, Sympathien zu wecken. Im PR-Umfeld kommt es nicht auf Objektivität und faktische Berichterstattung an. Stattdessen werden journalistische Mittel dazu genutzt, bestimmte Themen zu platzieren und Meinungen bewusst zu beeinflussen.
Es versteht sich von selbst, dass im PR-Umfeld eine Publikation besser steuer- und kontrollierbar ist. Als Architekt hast Du sogar häufig die Möglichkeit, Deine Inhalte und Bilder 1:1 in den entsprechenden PR-Medien zu platzieren. Die Gegenleistung dafür ist aber häufig finanzieller Art. Hier wird also Reichweite und Öffentlichkeit gegen Bezahlung angeboten.
Folgende Möglichkeiten der Platzierung in PR-Umfeldern bieten sich für Architekten an:
Veranstalter kündigen Events vorher in der Öffentlichkeit an, um möglichst viel Aufmerksamkeit und ein hohes Besucheraufkommen zu generieren. Dazu publizieren sie Informationen in einem Medien-Mix auf verschiedensten On- und Offline-Kanälen.
Folgende Möglichkeiten gibt es zur Platzierung im Rahmen von Events:
Wichtiger Hinweis zu Publikationen bei Awards, Veranstaltungen und Ausstellungen: Da dort meist ein Medien-Mix entsteht, in dem Deine Werke mehrfach platziert werden, empfiehlt beispielsweise der Bundesverband Architekturfotografie (BVAF) seinen Mitgliedern und den einreichenden Architekten die Teilnahmebedingungen genau zu prüfen: Ist eine Teilnahme relevant? Müssen die Teilnahmebedingungen ggf. angepasst oder Nutzungsrechte an den Fotografien erweitert werden? Weitere Informationen dazu findest Du auch in unserem Wissensartikel zum Thema Bildnutzungsrechte.
Nutze das Netzwerk, z. B. aus verschiedenen Gewerken, das rund um ein Bauwerk entstanden ist. Spreche Projektpartner darauf an, ob sie Dein Bauprojekt auf den eigenen Kanälen publizieren möchten. Du wirst überrascht sein, wie interessiert und offen Deine Gesprächspartner für die Mitvermarktung des von Dir entworfenen Gebäudes sind.
Gehe daher geschickt vor und denke bereits für Deine Projektpartner mit, bevor Du einen Architekturfotografen beauftragst. Dieser kann dann gezielt bestimmte, für beteiligte Gewerke relevante Gebäudebestandteile in Szene setzen. Wenn Du so vorgehst, fällt auch die Ansprache der Projektpartner leichter, denn Du kannst im Nachgang direkt hochwertiges und passendes Bildmaterial vorstellen und die Abstimmung der Bildnutzungsrechte an den Fotografen übergeben.
Wichtig bei Publikationen in Corporate Publishing Materialien von Projektpartnern: Jedes beteiligte Gewerk, das die Bilder auf seinen Kanälen veröffentlichen will, muss die Bildrechte direkt beim Architekturfotografen erwerben.
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Dieser Einsteiger-Artikel zum Thema Marketing für Architekten hat Dir einen ersten Überblick gegeben, welche Maßnahmen sich zum Marken- und Reputationsaufbau anbieten.
Lege im ersten Schritt das Fundament für die Eigenvermarktung mit einem professionellen Web-Auftritt und suche Dir genau die Social-Media- und Publikationskanäle, die zu Deinen Werken und Deiner Zielgruppe passen.
Nachdem Du deinen Auftritt professionalisiert hast, solltest Du Dich im zweiten Schritt darauf konzentrieren, von der Reichweite und den Netzwerken anderer zu profitieren. Dazu bieten sich Teilnahmen an branchenrelevanten Veranstaltungen genauso an wie Kooperationen mit am Bau beteiligten Gewerken.
Um das Thema “Architektur” ist sowohl offline als auch online ein großes Ökosystem entstanden. Zahlreiche Verlage, Magazine, Branchenverzeichnisse und Events sorgen dafür, dass Du als Architekt mit deinen Bauwerken wahrgenommen wirst. Mit meinen Verzeichnis für Architekturkommunikation habe ich Dir mehr als 650 Publikationsmöglichkeiten zusammengestellt - übersichtlich geordnet und leicht filterbar. Damit findest Du schnell das passende Medium für Dein Projekt.
Bei allen in diesem Guide genannten Maßnahmen spielen Bilder Deiner Werke eine entscheidende Rolle. Mit eindrucksvollem Bildmaterial hast Du einen echten Trumpf in der Hand: Du musst Dir keine imaginären Alleinstellungsmerkmale oder Werbekampagnen ausdenken. Du musst lediglich Deine tägliche Arbeit als Architekt so anschaulich, eindrucksvoll, konsistent und authentisch wie möglich in verschiedenen Kanälen darstellen.
Möchtest Du noch tiefer in die Vermarktung für Architekten eintauchen? Dann empfehle ich Dir mein Whitepaper “Das Marketing erfolgreicher Architekten", das Du kostenfrei hier herunterladen kannst.
"Mit meiner Fotografie beschreibe ich die Interaktion von Menschen, Raum und Zeit: als sinnliches, nachhaltiges und pointiertes Erlebnis von Architektur."
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