Interview mit der Baubranche
Architekturkommunikation darf nicht bei der Bauwelt aufhören
— Im Gespräch mit Natalie Bräuninger über Sichtbarkeit, Storytelling und Corporate Influencer
Carina Hahn, Olymp Consulting ©Olymp Consulting
— Im Gespräch mit Natalie Bräuninger über Sichtbarkeit, Storytelling und Corporate Influencer
Natalie Bräuninger ist eine der prägenden Stimmen, wenn es um Architekturkommunikation und Sichtbarkeit in der Branche geht. Als Architektin, Kommunikationsexpertin und Programmleiterin Immobilienwirtschaft/Architektur beim Rotonda Business Club verbindet sie strategisches Denken mit einem feinen Gespür für Inhalte, Zielgruppen und Tonalität.
Zuvor war sie viele Jahre in der PR tätig – unter anderem bei kister scheithauer gross, RKW Architektur + und dem ICG. Sie ist Mitinitiatorin des Netzwerks planM und engagiert sich für mehr Sichtbarkeit von Architektur – insbesondere von Architektinnen.
In unserem Gespräch teilt sie ihre Perspektiven auf wirksame Kommunikation, Corporate Influencing und warum Architektur mehr ist als das fertige Bild. Ein Gespräch über Haltung, Verantwortung – und warum gute Kommunikation immer beim Zuhören beginnt.
Architekturkommunikation hat sich in den letzten Jahren verändert. Welche großen Entwicklungen siehst Du in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Architekturbüros und Immobilienunternehmen? Welche Trends sind besonders prägend?
Natalie Bräuninger Früher war Architekturkommunikation reine klassische Pressearbeit: Projektabschluss, Pressemeldung, Fotos, fertig. Es ging nur darum, in Architekturzeitschriften zu erscheinen, Immobilienzeitungen oder Bauherren waren kein Thema.
Heute steht nicht mehr nur das Gebäude im Fokus, sondern das ganze Drumherum. Geschichten über Bauleiter:innen, Teamleistungen oder besondere Zusammenarbeit mit Bauherren rücken in den Vordergrund. Die Presse freut sich über echte Geschichten, die berühren, nicht nur über schöne Fassaden.
Ein großer Trend ist der Weg weg von klassischen Architekturmedien hin zu Immobilienzeitungen und Tagespresse. Das wird oft noch vernachlässigt, dabei sind gerade regionale Medien wichtig.
Und Social Media: Fast alle haben’s verstanden, aber Corporate Influencer sind in der Architektur noch selten. Bei RKW habe ich das erste Programm gestartet. Dabei erzählen Mitarbeitende ihre persönliche Sicht aufs Projekt, das schafft Nähe zur Architektur und verbindet Kompetenz mit Leidenschaft. Natürlich braucht es dafür Freiraum für die Influencer, sonst funktioniert es nicht. Gleichzeitig ist eine enge Begleitung wichtig, um unkontrollierte Posts oder nicht freigegebene Bilder zu vermeiden. Die Influencer sind - soweit meine Erfahrung - dankbar für diese Sicherheit, besonders am Anfang.
Medienformate und Kanäle haben sich weiterentwickelt – von klassischen Printpublikationen bis hin zu Social Media und Bewegtbild. Welche Kanäle sind heute für die Architekturkommunikation am wirkungsvollsten, und warum?
Natalie Bräuninger Die klassische Politiker Antwort: Es kommt darauf an – auf das Projekt, das Ziel und das Büro. Wer nah an wirtschaftlichen Kunden arbeitet, ist mit der Immobilien Zeitung und LinkedIn gut beraten. Ein junges, entwurfsstarkes Büro passt besser zu Instagram und Story-Formaten.
Am wirkungsvollsten ist es, wenn Kanäle sich ergänzen – crossmedial. Ideal wäre: Das Projekt ist auf der Titelseite vom Kölner Stadtanzeiger und gleichzeitig auf dem Instagramkanal eines Influencers. Der Bauherr sieht’s in der Zeitung und sein Sohn entdeckt es auf YouTube – und alle reden drüber.
Ich hätte auch kein Problem, wenn ein Architekturprojekt in der Gala oder Freundin auftaucht – wenn es gut erzählt ist. Vielleicht sitzt jemand beim Friseur, liest von „Wohnen auf der Brücke“ und zu Hause sagt das Kind: „Kenn ich, hab ich auf YouTube gesehen.“
Architekturkommunikation darf nicht bei der Bauwelt aufhören. Wir haben eine gesamtgesellschaftliche Verantwortung. Warum nicht auch in Schulbüchern oder im Unterricht? Stadtplanung geht uns alle an.
Digitale Plattformen haben den Zugang zur Öffentlichkeit erleichtert, aber auch den Wettbewerb um Aufmerksamkeit verstärkt. Welche Strategien funktionieren besonders gut, um sich als Architekturbüro oder Immobilienunternehmen sichtbar und relevant zu positionieren?
Natalie Bräuninger Storytelling funktioniert besser als reine Baudokumentation – das gilt für alle Plattformen. Auf LinkedIn würde ich stark auf Corporate Influencing setzen: Bauherr:innen, Projektpartner:innen und Architekt:innen posten abgestimmt, taggen sich gegenseitig, kommentieren – so entsteht Sichtbarkeit. Wichtig ist, dass Architekturbüros dabei nicht untergehen, sondern aktiv benannt werden. Sonst fällt man aus der Wahrnehmung raus – auch bei Journalist:innen.
LinkedIn eignet sich für tiefere Inhalte. Instagram sehe ich eher für Recruiting und fürs Büro-Innenleben – gerne locker, aber im Feed visuell clean wie eine kuratierte Bilderwand. Für inhaltliche Tiefe fehlt dort oft der Raum.
Bewegtbild ist ein starkes Format – aber nur, wenn es richtig gut gemacht ist. YouTube wäre spannend, ist aber aufwendig. TikTok? Wollte ich immer machen, aber niemand wollte mitziehen. Dafür bräuchte es jemanden im Büro, der Lust hat, Gesicht zu zeigen und Architektur nahbar zu erklären. Solche Formate beeinflussen die Jugend extrem – mein Sohn zeigt mir manchmal Creator, die Schulen bewerten und riesige Reichweiten haben. Und wir als Branche? Wir schaffen es kaum, dieser Generation etwas “anzubieten”.
Ich habe das in der Architektenkammer angesprochen – wir müssen als Berufsstand sichtbarer werden. Projekte wie „Architektur macht Schule“ sind gut, aber zweimal im Jahr in eine Klasse zu gehen, reicht einfach nicht. Da ist noch viel Luft nach oben.
Klassische Architekturkritik verliert an Einfluss, während Marketing und Branding eine größere Rolle spielen. Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Architekturbranche?
Natalie Bräuninger Doch, sehe ich auch so. Und daran sind Leute wie ich nicht ganz unschuldig. Ich kann auf LinkedIn irgendwas posten – das erreicht viele, auch wenn’s inhaltlich schwach ist. Und gleichzeitig schreibt eine fundierter Architekturjournalistin einen brillanten Text, den kaum jemand liest. Ich habe mal bei einem Vortrag vor lauter Architekturjournalistinnen gesagt: Passt auf vor Leuten wie mir – ich werde konsumiert, ihr nicht, wenn ihr nicht auf den Plattformen stattfindet. Das ist gefährlich.
Denn ich habe nicht das Wissen, mir steht es gar nicht zu, Dinge öffentlich zu bewerten. Deshalb poste ich inzwischen auch bewusst weniger Meinung. Aber die Möglichkeit, Meinung zu machen – die ist da. Und sie verlagert sich.
Die klassische Architekturkritik wird bleiben – aber ihre Zielgruppe wird älter. Das Lesen langer, komplexer Texte ist nicht mehr selbstverständlich. Ich merke es ja selbst: Wann setze ich mich mal hin und lese eine Kritik von Anfang bis Ende? Und wenn doch, dann lade ich sie manchmal bei ChatGPT hoch, damit’s schneller geht. Wenn selbst ich so ticke – was macht dann die nächste Generation? Meine Jungs sind 15 und 17. Die wachsen ganz anders mit Inhalten auf.
Du bewegst Dich täglich an der Schnittstelle von Architektur, Immobilienwirtschaft und Kommunikation. Was macht eine erfolgreiche Architekturkommunikation heute aus?
Natalie Bräuninger Ich mache ja keine klassische PR mehr im Architekturbüro – vielleicht auch aus gutem Grund. Denn dort kannst Du letztlich nur das kommunizieren, was das Büro auch selbst gebaut hat. Und das hat immer diesen typischen Absender-Stempel: "Natürlich will die PR-Tante das Büro gut dastehen lassen."
In meiner Rolle bei Rotonda bin ich viel freier. Ich kann mir Themen fast wie eine Redakteurin anschauen: Was ist relevant? Was hat Substanz? Und dann bringe ich nicht nur Architektur aufs Podium, sondern das Projekt als Ganzes. Also: Architektin und Projektentwicklerin, vielleicht auch jemand von der Stadt oder eine Stadtplanerin – alle zusammen in einem Impuls. Dann geht’s nicht nur um Gestaltung, sondern auch um Umsetzung, Genehmigung, Nutzung – einfach um das große Ganze.
Für mich ist das erfolgreiche Architekturkommunikation heute: Ganzheitlich denken, interdisziplinär sprechen – und raus aus der reinen Selbstdarstellung.
Viele Architekturbüros stehen vor der Herausforderung, ihre Projekte und ihre Haltung überzeugend zu vermitteln. Welche Strategien nutzt Du, um komplexe Themen greifbar und spannend zu machen?
Natalie Bräuninger Ich glaube, der Anspruch darf nicht sein: „Die anderen müssen mich verstehen.“ Viel wichtiger ist: „Ich muss die Perspektive der anderen verstehen.“ Also: Wie tickt ein Projektentwickler? Welche Sprache spricht eine Bauherrin? Was interessiert jemanden aus der Finanzierung?
Deshalb setze ich mir bewusst die Brille der anderen auf. Ich gehe auf Events wie die EXPO oder Real Estate Arena, rede mit Leuten aus der Branche – aber auch darüber hinaus. Ich spreche z. B. viel mit Architekt:innen, die inzwischen in der Projektentwicklung arbeiten. Die sagen oft: „Hier kann ich kreativer wirken als im klassischen Architekturbüro.“ Dieses Rollenverständnis hilft enorm beim Perspektivwechsel.
Und manchmal denke ich: Wir bräuchten so etwas wie einen "Jobtausch-Tag" – eine Projektentwicklerin im Architekturbüro, und andersrum. Das würde für viel mehr Verständnis sorgen. Ich rede inzwischen auch mit Bankerinnen und Finanziererinnen – und verstehe vieles nicht. Aber wenn ich dann in Architektursprache spreche, geht es ihnen genauso.
Vielleicht brauchen wir irgendwann ein KI-Tool zur Übersetzung zwischen den Disziplinen. Bis dahin hilft nur: echtes Interesse, zuhören und die eigene Blase verlassen.
Architektur ist oft erklärungsbedürftig. Wie gelingt es Dir, Fachthemen so zu kommunizieren, dass sowohl ein Fachpublikum als auch eine breitere Öffentlichkeit angesprochen wird?
Natalie Bräuninger Durch Gespräche – und zwar mit genau den Menschen, die ich erreichen will. Wenn ich meinem Schwiegervater etwas über ein Projekt erzähle, stellt er ganz andere Fragen als jemand aus der Branche. Das hilft mir, ein Gefühl dafür zu bekommen, was wirklich verständlich ist – und was nicht.
Sprache ist dabei entscheidend. Ich versuche, so einfach wie möglich zu formulieren. Ohne Fachjargon, ohne Füllwörter. Ich habe mal ein paar Monate beim Kölner Express gearbeitet – davor bei der Deutschen Bauzeitung. Der Wechsel war eine super Schule: Plötzlich ging es nicht mehr um komplexe Fachbegriffe, sondern um klare Botschaften. Heute hilft mir das enorm, Architekturthemen zugänglich zu machen.
Denn ehrlich: Keine Tagesjournalistin liest einen klassischen Architekturerläuterungsbericht. Und erst recht kein Mensch außerhalb der Fachwelt. Wenn wir wollen, dass Architektur in der breiten Öffentlichkeit stattfindet, müssen wir auch so sprechen, dass sie verstanden wird.
Welche Rolle spielen Bilder, Texte und andere Formate in der Architekturkommunikation? Wie lassen sich diese Elemente wirkungsvoll kombinieren, um eine starke Botschaft zu vermitteln?
Natalie Bräuninger Das hängt stark davon ab, wen ich ansprechen will. Wenn ich beispielsweise etwas in der Rheinischen Post platzieren wollte, brauchte ich vor allem ein starkes Bild – eine Visualisierung, die sofort Aufmerksamkeit erzeugt. Da war die Geschichte zweitrangig. Die Reaktion lautete oft: „Schick mir ein gutes Bild, dann kommst Du auf Seite 1.“
Für Medien wie die Süddeutsche war das Fachthema entscheidender – da musste die Geschichte überzeugen. In der Praxis ist es meistens eine Kombination aus beidem: Bild und Inhalt. Aber ohne gute Bilder funktioniert heute fast gar nichts mehr – auch in der Fachpresse.
Und natürlich auf Social Media: Dort fallen Bilder und Videos besonders ins Gewicht. Auf LinkedIn funktionieren auch Texte sehr gut – auf anderen Plattformen eher nicht. Was mir auffällt: Viele Visualisierungen sehen heute gleich aus. Wir haben uns bei RKW mal die Instagram-Feeds großer Büros angeschaut, ausgedruckt und nebeneinandergelegt – und dann geraten, welches Büro welches ist. Es war kaum zu erkennen. Die gleichen Visualisierer, oft auch die gleichen Fotograf:innen. Dadurch wird nicht nur die Kommunikation beliebig, sondern auch die Architektur selbst erscheint austauschbar.
Das zeigt: Eine starke visuelle Identität ist genauso wichtig wie der Inhalt. Nur wenn beides zusammenpasst, entsteht eine klare Botschaft.
Welche häufigen Fehler beobachtest Du in der Architekturkommunikation? Gibt es Muster, die sich immer wieder zeigen?
Natalie Bräuninger Es fängt oft bei ganz einfachen Dingen an: Menschen oder Firmen werden in Posts nicht richtig verlinkt. Da ist ein „@“, aber ein Leerzeichen dazwischen – dann funktioniert’s nicht. Oder die Texte sind zu lang, zu kompliziert, ohne Struktur. Manche haben den Aufbau eines guten LinkedIn-Posts einfach noch nicht verstanden.
Ein weiterer Punkt: Wenn Mitarbeitende auf LinkedIn unterwegs sind, fehlt oft die Begleitung. Dann entstehen Inhalte, die mehr schaden als helfen – weil Tonalität, Form oder Bildsprache nicht zum Büro passen. Gerade in größeren Büros ist es wichtig, hier klar zu definieren, wie kommuniziert wird – und Unterstützung anzubieten.
Was ich auch häufig sehe: Die Inhaberinnen oder Führungskräfte sind in der Kommunikation nicht präsent. Dabei macht das einen riesigen Unterschied – sowohl bei der Wirkung auf Bauherrinnen als auch im Employer Branding. Menschen folgen Menschen, nicht Logos.
Dann das Thema Austauschbarkeit – sowohl bei Visualisierungen als auch bei der Darstellung von Projekten. Und: Viele kleinere oder mittelgroße Büros haben gar keine offizielle LinkedIn-Unternehmensseite. Stattdessen läuft alles über automatisch generierte Seiten ohne Inhalt – das wirkt unprofessionell und verschenkt Potenzial. Gerade in ländlicheren Regionen ist das oft der Fall. Dort läuft vieles noch über Mundpropaganda, aber damit stößt man schnell an Wachstumsgrenzen.
Zur Website: Viele sind nicht aktuell oder wirken veraltet. Und auch wenn ich LinkedIn für B2B-Kommunikation inzwischen wichtiger finde, bleibt eine gute Website wichtig – vor allem als Projektschau oder Anlaufstelle für Privatpersonen. Sie ergänzt den Auftritt sinnvoll.
Was sich insgesamt abzeichnet: Architekturkommunikation wird persönlicher. Das sogenannte “People Business” **wird immer relevanter. Wer auf seiner Website oder auf LinkedIn keine Menschen zeigt, keine Gesichter, keine echten Einblicke – der wird übersehen. Dass manche Büros aus Angst vor Abwerbung keine E-Mail-Adressen mehr nennen, finde ich ehrlich gesagt fragwürdig. Wer gehen will, geht sowieso – und wer sich wohlfühlt, bleibt. Das sollte doch das Ziel sein: so zu arbeiten, dass niemand weg will.
Nachhaltigkeit ist eines der wichtigsten Themen der Bauwirtschaft. Wie kann es gelingen, dieses Thema glaubwürdig und überzeugend in der Kommunikation zu verankern?
Natalie Bräuninger Mit konkreten Beispielen – und zwar bitte nicht nur als Floskel. Die meisten Menschen sind inzwischen allergisch gegen das Wort Nachhaltigkeit, weil es so inflationär verwendet wird. Es braucht andere Begriffe, neue Geschichten und vor allem: echte Inhalte.
Ein gutes Beispiel ist Lewin Fricke von Tricbriq. Der kommuniziert extrem stark – persönlich, produktbezogen, klar. Und er schreibt nicht jedes Mal dazu, wie nachhaltig sein Produkt ist. Man sieht es einfach. Das wirkt deutlich glaubwürdiger, weil er seinem Produkt vertraut und das Thema durch Haltung transportiert – nicht durch Etiketten.
Viele Büros meinen es gut und wollen „auch mal was zum Thema Nachhaltigkeit“ schreiben. Dann entsteht eine Seite auf der Website – und das war’s. Wenn es im Projekt nicht sichtbar oder erlebbar wird, bringt das nichts. Dann sollte man lieber ehrlich kommunizieren, statt sich grün zu labeln.
Und: Die Verantwortung nur auf den Bauherrn zu schieben – das geht nicht. Viele Bauherr:innen sind längst weiter, als man denkt. Wer nachhaltiger bauen will, findet auch Wege, es zu zeigen, ohne permanent darüber zu reden.
Wenn Du eine Veränderung in der Architekturkommunikation sofort umsetzen könntest – welche wäre das, und warum?
Natalie Bräuninger Ich würde alle Architekturkommunikator:innen sofort mit an den Tisch der Geschäftsleitung setzen. Dahin, wo strategische Entscheidungen getroffen werden. Kommunikation ist keine Dienstleistung, die nur „das Projekt schön macht“. Sie ist ein strategisches Instrument. Und sie beginnt nicht am Ende, wenn das Gebäude fertig ist, sondern ganz am Anfang.
Wenn Kommunikation von Anfang an mitgedacht wird – nicht erst bei der Grundsteinlegung oder zur Fertigstellung – dann kann sie den Kern eines Projekts viel besser vermitteln. Dafür müssten Kommunikator:innen aber auch näher an die Projekte ran: Bei Planungsmeetings dabei sein, verstehen, was das Besondere an einem Projekt ist, und die Geschichte von innen heraus erzählen.
Und sie brauchen Zeit. Wirkliche Ressourcen. Vielleicht auch die Möglichkeit, sich gezielt weiterzubilden – in Video, Schnitt, Storytelling. Kommunikation darf kein Nebenjob sein. Sie ist integraler Bestandteil guter Architekturarbeit.
Was motiviert Dich, Dich so intensiv mit Architektur und Kommunikation auseinanderzusetzen? Gab es einen bestimmten Moment oder eine Erfahrung, die Dich in diese Richtung gebracht hat?
Natalie Bräuninger Eigentlich war das eher Zufall, so richtig bewusst geplant habe ich das nie. In der 10. Klasse habe ich ein Praktikum in einem Architekturbüro gemacht, das war ehrlich gesagt furchtbar. Danach hätte ich fast nicht Architektur studiert. Nach meinem Abschluss 2002 war der Jobmarkt für Architekten ziemlich leer.
Während des Studiums habe ich mich immer mehr gefragt: Wie präsentiere ich eigentlich ein Projekt? Was steckt wirklich dahinter? Ich habe mich früh bei Büros für Kommunikation beworben, aber damals hieß es oft: „Solche Stellen gibt’s hier nicht, das macht der Chef nebenbei oder die Sekretärin.“
Das Thema Kommunikation hat mich seitdem nicht mehr losgelassen. Erst viele Jahre später, mit meiner ersten richtigen PR-Stelle, habe ich gemerkt: Jetzt ist die Zeit dafür.
Mir geht es grundsätzlich ums Vermitteln. Ich wollte immer, dass andere etwas verstehen, egal ob Architektur oder Mathe. Schon im Unterricht habe ich mich dafür eingesetzt, dass komplizierte Inhalte verständlich werden. Das ist wohl mein Typ: Wissen so weiterzugeben, dass es alle erfassen können.
Hätte ich nicht Architektur studiert, hätte ich vielleicht auch Medizin oder etwas anderes gemacht. Aber irgendwie bin ich in der Architektur gelandet, und hier verbinde ich meine Leidenschaft fürs Vermitteln mit diesem spannenden Fachgebiet.
Das ist mein Weg – Kommunikation in und für Architektur zu leben.
Architektur sichtbar zu machen, heißt für uns mehr als gute Bilder zu produzieren. Wir glauben an ganzheitliche Kommunikation – an mutige Marken, starke Haltungen und klare Botschaften. Deshalb sprechen wir mit Menschen, die genau das tun: Baukultur kommunizieren. Unsere Interviews geben Einblicke in zeitgemäße Strategien, inspirierende Perspektiven und persönliche Erfahrungen aus der Praxis – immer mit Blick auf Architektur, Immobilien, Städtebau und die Kommunikation dahinter.
Wir wollen zeigen, wie Marken in der Bau- und Immobilienbranche heute überzeugen – nicht nur durch gute Architektur, sondern durch gute Kommunikation.
Als Architekturfotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
Als Fotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
