Interview mit der Baubranche
Zwischen Sprache und Raum
— Im Gespräch mit Ute Latzke über Sprache, Marken und Architektur.
Ute Latzke, Moxitude ©Ute Latzke
— Im Gespräch mit Ute Latzke über Sprache, Marken und Architektur.
Ute Latzke ist eine der prägenden Stimmen, wenn es um klare, strategische Kommunikation in der Architektur- und Kreativbranche geht. Als Kommunikationsstrategin, Autorin für Architekturmagazine und Gründerin von moxitude® verbindet sie Text, Strategie und visuelle Form zu Markenauftritten mit Substanz und Haltung.
Sie berät Architekturbüros, Designer:innen und Immobilienunternehmen in Positionierung, Branding und Content-Marketing. Gleichzeitig entwickelt sie mit moxitude Tools und Workbooks, die Kreativprofis dabei unterstützen, sichtbar zu werden – selbstbestimmt, stilvoll und jenseits austauschbarer Floskeln.
In unserem Gespräch spricht Ute darüber, wie Worte Räume bauen können, warum zeitgemäße Architekturkommunikation Klarheit und Empathie braucht – und weshalb strategisches Denken heute genauso wichtig ist wie gutes Design. Ein Gespräch über Sprache, Haltung und die Kraft, Architektur verständlich zu vermitteln.
Wie würdest Du den Zusammenhang zwischen Sprache und Architektur beschreiben – wo begegnen sich diese beiden Disziplinen?
Ute Latzke Architektur und Innenarchitektur gestalten Räume, prägen das Umfeld und sind im Idealfall emotional – es geht immer um Menschen und ihre Bedürfnisse. Sprache vermittelt Informationen, hat Struktur, Rhythmus und erzeugt ebenfalls Emotionen. Wie in der Architektur können diese negativ oder positiv sein, beschwingt und heiter oder drückend. Beide schaffen Räume – real und gedanklich – können Kunstform sein und Menschen verbinden.
Kann Sprache Architektur „erlebbar“ machen? Und wenn ja, wie gelingt das?
Ute Latzke Ja, muss sie sogar. Planer und Planerinnen wollen ihre Idee dahinter vermitteln. Die Fotos sind der starke „Hingucker", man denkt: Wow! Doch wenn z.B. die Aufgabe komplex war, sollte der Text das auch vermitteln, um die Leistung zu zeigen. Wichtig ist, klar und lebendig zu beschreiben, was man sieht und was die Funktionen sind. So entstehen Bilder im Kopf, die Intention des Entwurfs wird klar und Leser denken: ja spannend, das könnte auch eine Lösung für uns sein.
Beim Texten für Architekturbüros: Welche sprachlichen Bilder oder Strukturen helfen, komplexe Entwürfe verständlich und emotional zu vermitteln?
Ute Latzke Zunächst hilft es, sich von der Fachsprache zu lösen. Die klingt oft steif: Geschoss, Mauerwerksöffnung, Raumkante, Erschließungsfläche. Auch Phrasen wie 'architektonischer Gestus' wirken abgehoben. Und dass Architekturbüros „lösungsorientierte Konzepte erarbeiten", klingt banal und generisch.
Letztlich geht es um den Kern: Was bietet das Gebäude, für wen und was ist das Besondere? Dabei sollte der Kunde im Fokus stehen und die eigene Arbeit positiv herausstechen.
Beispiel: „Wir erarbeiten innovative, nachhaltige Raumlösungen, die nicht kostspielig sind." Wenig konkret – und im Kopf bleibt „kostspielig". Das klingt anders: „Mit natürlichen Materialien und flexiblen Grundrissen entstehen wohngesunde Räume nach Ihren Vorstellungen und budgetfreundlich." Fazit: Beschreiben, was die Arbeit auszeichnet – konkret, emotional, ohne Phrasen.
Wie beeinflusst Dein künstlerischer Blick Dein sprachliches Arbeiten – und umgekehrt?
Ute Latzke Meines Erachtens habe ich durch die Malerei und Begeisterung für Design eine Affinität zu Architektur und Kunst. Somit kann ich die Ideen und Emotionen dahinter vermitteln. Und ein Kunde sagte mal über mich: „Ute Latzke betrachtet die Dinge architektonisch, philosophisch und intellektuell.“
Wie zeigt sich für Dich zeitgemäße Architekturkommunikation konkret in Deiner Arbeit?
Ute Latzke Max Dudler bringt es auf den Punkt: „Es ist einfach, ein Haus mit 100 beliebigen Details zu bauen. Wenn man nur auf 10 setzt, muss jedes perfekt sein.“ Genau das gilt auch für Kommunikation – doch viele übersehen das. Komplexe Sätze, verschachtelte Floskeln, Behördendeutsch: Das abzuziehen, ist einfach. Schwierig wird es, wenn man Klarheit, Eleganz und Verständnis schafft. Einstein wird zugeschrieben: „Klug ist jener, der Schweres einfach sagt.“
Mein Ziel ist, Brücken zu bauen. Zwischen Planern und ihrer Zielgruppe, zwischen Vision und Verständnis. Ich übersetze die Einzigartigkeit eines Entwurfs und das Engagement der Kreativen in eine Sprache, die ankommt – und bei der Zielgruppe dieses Gefühl auslöst: Hier bin ich richtig, das will ich auch haben.
Welche Rolle spielen Haltung, Authentizität und Emotionalität in der Markenkommunikation von Architekturbüros?
Ute Latzke In einer Branche mit unzähligen Akteuren reicht die fachliche Leistung allein nicht mehr. Entscheidend sind auch die Personen hinter dem Unternehmen. Und es ist eine Tonalität, die sympathisch wirkt und Türen öffnet – die es Menschen leicht macht, Kontakt aufzunehmen.
Doch viele Büros agieren noch immer, als wollten sie „entdeckt werden wie Künstler“. Sie machen sich rar oder sind überzeugt, es läuft eh alles über Empfehlung. Sie zeigen sich nicht, wirken distanziert – etwa durch verschränkte Arme auf Fotos (der Klassiker) oder eine unpersönliche, generische Website. Dabei unterschätzen sie, welche Hürden Kunden überwinden müssen: Bauen bedeutet nicht nur finanzielle, sondern auch mentale Investition. Vertrauen bildet sich, wenn man spürt: Hier versteht man mich.
Wie haben sich Anforderungen und Erwartungen Deiner Kund:innen in den letzten Jahren verändert – gerade im Hinblick auf Sichtbarkeit und Markenbildung?
Ute Latzke Viele werden empfohlen – zumindest sagen mir das rund 90 Prozent bei einem Erstgespräch. Manche können sich sogar vor Aufträgen kaum retten, heißt es. Ein erfreulicher Grund, der oft die geringe Marketing-Aktivität erklärt. Was ich für einen Fehler halte. Bohrt man nach, wird herumgedruckst: Sie werden zwar empfohlen, aber die Auftragslage ist nicht konstant. Zumal der Markt sich konsolidiert: Gab es 2012 etwa 40.700 Planungsbüros, sind es 2021 nur noch 35.330* – ein Rückgang um rund 13 Prozent. Und laut Ifo-Umfrage von 2025 sind Architekturbüros pessimistisch im Hinblick aufs laufende Geschäftsjahr und darüber hinaus. Erst recht ein Grund, durch einen markanten und emotionalen Markenauftritt Boden gutzumachen. Und zwar jetzt und nicht irgendwann, „wenn sich die Lage wieder bessert.“
Da sehe ich die Chancen für kleinere Studios oder Solopreneure – auch weil sie agiler sind als große Planungsbüros.
Was bedeutet für Dich strategische Kommunikation im Zusammenspiel von Website, Social Media und Content-Marketing?
Ute Latzke Alles davon ist wichtig. Es trägt dazu bei, dass ein Planungsbüro oder Interiordesigner und die richtigen Kunden zusammenkommen. Weiter nur auf Empfehlung, Veröffentlichung oder Wettbewerbe zu setzen, greift zu kurz. Eine moderne, funktionale Website ist schon das Mindeste. Wie sonst soll ein Büro gefunden werden und Interessenten dessen Projekte sehen? Ein Webauftritt mit erstklassigen Fotos und ansprechenden Texten „spricht“ für das Unternehmen und weckt Begehrlichkeit – rund um die Uhr.
Die Kunst ist es jetzt, die Auffindbarkeit zu steigern, etwa durch Social Media und Content-Marketing. Letzteres bedeutet, attraktive Inhalte zu veröffentlichen, die Fragen vorwegnehmen und Kunden da abholen, wie sie stehen. Dieser Mehrwert ist auch das eigentliche Geheimnis von SEO (Suchmaschinen-Optimierung): Google bevorzugt Websites mit guten Inhalten, nicht aber Keyword-Stopfen. Wer das beherzigt, wird im Ranking weiter oben stehen. Natürlich kann man Ads schalten, das ist aber eine Kostenfrage.
Welches Bedürfnis hast Du bei Kreativprofis oder Architektur-/Designbüros beobachtet, das moxitude adressiert?
Ute Latzke Viele Starter und Solopreneure haben nicht das Budget für intensive Beratung. Sie brauchen aber genau das Know-how zu Strategie, Positionierung oder Website-Aufbau. Ich wollte mein Wissen kompakt weitergeben – in strategischen, gut gestalteten Workbooks, ohne ellenlange Video-Sessions oder Gruppen-Coachings. Was ich da anbiete, ist in der Branche nicht vorhanden, das beobachte ich seit Jahren. Auch der Gedanke der „Skalierung" spielt eine Rolle. Deshalb habe ich moxitude gegründet – als Marke, Plattform und Shop für kreative Professionals.
Welche Rolle spielt der digitale Selbst-Service-Gedanke (Templates zum schnellen Einsatz) im Vergleich zu klassischer Agentur/Coaching-Leistung?
Ute Latzke Strategiearbeit, Texten und Webdesign – das ist aufwendig und individuell. Jeder Kunde hat das Recht auf meine Zeit und ein einzigartiges Ergebnis. Doch manchmal hilft eben ein kompakter, strategischer Leitfaden. Etwa ein Workbook, um mit Stil sichtbar zu werden oder ein Guide für die perfekten Angebotspräsentation. Eine Architektin erzählte: „... Nach der Bitte um ein Angebot schickt mein Chef dem Kunden Excel-Tabellen.“ Dabei kann gerade eine erstklassige Offerte das Zünglein an der Waage zur Zusagen sein. Mein Ziel ist, Kreativen den Arbeitsalltag sowie Prozesse zu erleichtern, durch Workbooks und Templates, die sie einfach adaptieren können.
Wie lässt sich ein Produkt-Shop wie moxitude in die Gesamtmarke von Ute Latzke integrieren – also in Deine Arbeit als Texterin, Markenberaterin und Künstlerin?
Unte Latzke Es ist ein Prozess, bei dem alles zusammengehört. Die Kunst war schon immer zweites Standbein neben dem Journalismus bei Architektur- und Wirtschaftsmedien. Wir entwickeln uns weiter, sind mehr als nur die Texterin oder z.B. der Fotograf. Die Aufgaben werden komplexer, wir haben mehrere Rollen inne und wachsen daran. Kunden fragen nun auch Brand- und Webdesign an – ich kann es liefern. Mit moxitude wollte ich eine Marke kreieren, die für Tatkraft (moxie), Stil und Haltung (attitude) steht. Für kreative Professionals, Inspiration und Selbstbestimmtheit. Ute Latzke und moxitude sind eins, dürfen aber parallel existieren – auch weil Architekten weiterhin den 1:1-Service nachfragen.
Wo geht die Reise hin? Gibt es Themen/Produkte, die Du künftig im Shop ergänzen möchtest – insbesondere vor dem Hintergrund von Architekturkommunikation, KI, Internationalisierung?
Ute Latzke Tatsächlich ist Internationalisierung ein Thema. Ich habe bereits drei Produkte als deutsche und englische Version im Shop. Generell arbeite ich schon immer für die DACH-Region. Ich stelle aber fest, dass die hiesige Architekturbranche in Sachen Marketing & Sichtbarkeit weiterhin skeptisch bleibt. Zumeist englischsprachige Kreative sind da wesentlich offener.
Für die englischen Ausgaben ist KI hilfreich – die Übersetzung geht schneller und klingt natürlicher. Die Ideen, Strategien und das Design sind aber von mir. Und mit KI verändert sich auch die Rolle von Text in meinem Angebot – was logisch ist und mich nicht groß stört. Generell ist die Gestaltung der Produkte, des Shops sowie die neue Website moxitude.one ein Zeichen für Agilität. So passe ich auch meine 1:1-Services an und entwickle gerade neue Pakete fürs Webdesign. Das macht sehr viel Spaß.
Lässt sich das, was Du gerade mit moxitude betreibst, auf die Architekturbranche anwenden? Und wenn ja, warum und wie?
Unte Latzke Ja. Innovation und Flexibilität begrifft meines Erachtens nicht nur die konkrete Planungsleistung oder den Einsatz nachhaltiger Baustoffe etc. ArchitektInnen könnten ebenfalls niederschwellige Services oder Produkte entwickeln, um sich krisenfester aufzustellen.
Vielleicht ein Leitfaden für Bauherren, ein digitales Tool für Raumplanung, ein Mini-Kurs zu Materialien, einfach mal brainstormen. Es muss nicht immer gleich das große Projekt sein. Es geht darum, Wissen als Wert zu begreifen, und das Denken als Produkt zu gestalten. Ein solches Startpaker ist dann womöglich der Einstieg für einen umfassenden Auftrag.
Welche Rolle spielt Sprache in Zeiten von KI-generiertem Content – und wie können Kreative ihre eigene Stimme bewahren?
Ute Latzke KI beschleunigen das Texten oder können Entwürfe glätten. Es ist aber wichtig, eigene Ideen zu haben und eben nicht alles initial durch die KI generieren zu lassen. Die Ergebnisse basieren auf dem „Durchschnitt“ menschlicher Texte. Hier bedarf es ständiger Kontrolle und viele Sessions. Ich nutze KI oft als Sparring in Sachen strategischer Entscheidungen oder auch zur Recherche. Meine Top-5: ChatGPT, Claude, Le Chat, Perplexity und Gemini.
Damit Texte persönlicher werden: Einfach ChatGPT ein Briefing geben mit den wichtigsten Vorlieben oder No-Goes eund dies im Memory abspeichern.
Gibt es ein Kommunikationsformat oder -medium, das Deiner Meinung nach viel zu selten genutzt wird?
Ute Latzke Podcasts gibt es zwar in Hülle und Fülle. Meines Erachtens hat die Architektur- und Kreativbranche diese noch nicht so sehr für sich entdeckt. Und ich rate zu Blog und Newsletter. Der Content von Blogs zieht Menschen auf die Website. Im Newsletter ist man ihnen näher als etwa auf Instagram.
Was motiviert Dich persönlich, die Themen Architektur, Marke und Kommunikation immer wieder neu zu denken?
Unte Latzke Ehrlich gesagt: die Diskrepanz. Viele Architekturbüros gestalten herausragende Räume, scheuen aber bei der eigenen Außendarstellung vor Klarheit, Design und Mut zurück. Da ist noch viel Potenzial – und genau das treibt mich an.
Architektur sichtbar zu machen, heißt für uns mehr als gute Bilder zu produzieren. Wir glauben an ganzheitliche Kommunikation – an mutige Marken, starke Haltungen und klare Botschaften. Deshalb sprechen wir mit Menschen, die genau das tun: Baukultur kommunizieren. Unsere Interviews geben Einblicke in zeitgemäße Strategien, inspirierende Perspektiven und persönliche Erfahrungen aus der Praxis – immer mit Blick auf Architektur, Immobilien, Städtebau und die Kommunikation dahinter.
Wir wollen zeigen, wie Marken in der Bau- und Immobilienbranche heute überzeugen – nicht nur durch gute Architektur, sondern durch gute Kommunikation.
Als Architekturfotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
Als Fotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
