Interview mit der Baubranche
Von Einheitsbrei zu Haltung
— Im Gespräch mit Katharina Benjamin über Podcasts, digitale Communities und die Zukunft der Baukommunikation.
Katharina Benjamin @ Kontextur Podcast Festival ©Sven Högger
— Im Gespräch mit Katharina Benjamin über Podcasts, digitale Communities und die Zukunft der Baukommunikation.
Katharina Benjamin hat Architektur studiert, ist die Gründerin der Plattform Kontextur und eine der prägenden Stimmen, wenn es um digitale Architekturkommunikation geht. Mit über 100.000 Followern auf Instagram, einer wachsenden Podcast-Reihe und dem von ihr und Angelika Hinterbrandner initiierten Kontextur Podcast Festival zeigt sie, wie Architektur heute weit über Bilder hinaus vermittelt werden kann – durch Storytelling, Dialog und das gesprochene Wort.
In unserem Gespräch spricht sie über die Stärken von Audioformaten, die Chancen und Herausforderungen für Architekturbüros im digitalen Raum und warum mehr Haltung und Meinung in der Architekturkommunikation dringend gebraucht werden.
Ein Gespräch über Reichweite, Resonanz – und Formate, die nicht für den Algorithmus, sondern für Menschen gemacht sind.
Audioformate gewinnen in der Architekturkommunikation zunehmend an Bedeutung. Welche Stärken hat das gesprochene Wort im Vergleich zu klassischen Medien wie Text oder Bild?
Katharina Benjamin Ich glaube, dass Audio gerade so stark im Kommen ist, weil es immer noch etwas Besonderes hat – etwas Handgemachtes. Wir sind alle ein bisschen müde von den vielen LinkedIn-Postings, Social-Media-Beiträgen und Interviews. Da herrscht so eine Überstimulierung, und vieles ist inzwischen auch KI-generiert.
Beim gesprochenen Wort habe ich dagegen noch das Spontane, das Selbstgemachte, das Authentische – zumindest im Moment. Klar, die technologische Entwicklung holt auch hier auf: automatische Übersetzungen in verschiedene Sprachen sehen wir ja schon.
Und was die Architekturbranche betrifft: Wir hängen da traditionell ein bisschen hinterher. Für viele ist Podcast gerade „das neue Ding“, während andere Branchen das schon ewig machen. Aber genau deswegen brauchen wir jetzt mehr gute Audioformate mit Architektur- und Immobilienbezug – die Themen sind da, und sie eignen sich perfekt für dieses Medium.
Podcasts bieten Raum für tiefere Einblicke und Diskussionen. Gibt es bestimmte Aspekte der Architektur, die sich im Audioformat besonders gut entfalten können – vielleicht sogar besser als in anderen Medien?
Katharina Benjamin Audioformate haben natürlich die Einschränkung, dass sie normalerweise bildlos sind. Klar, es gibt auch Video-Podcasts, aber wenn wir vom klassischen Format ausgehen, dann fehlt die visuelle Ebene. Dafür muss man viel stärker über die Story kommen.
Und genau das finde ich spannend: Jedes Bauprojekt ist eigentlich schon eine Geschichte. Architekt:innen, Investoren, Gewerke – da steckt immer eine Gemengelage drin, die man erzählen kann.
Wenn wir Architektur nur über schöne Bilder kommunizieren, müssen wir uns oft gar nicht die Mühe machen, diese Geschichten herauszukitzeln. Aber im Audioformat geht das nicht anders. Deswegen glaube ich, dass gut gemachte Podcasts, die mehr sind als nur jemanden einzuladen, der ein bisschen erzählt, für die Architekturbranche ein riesiges Potenzial haben.
Mit dem Kontextur Podcast Festival habt Ihr ein einzigartiges Format geschaffen. Was war die Idee dahinter, und welche Reaktionen habt Ihr aus der Branche erhalten?
Katharina Benjamin Das Kontextur Podcast Festival war, wie so oft bei Angelika und mir, einfach eine verrückte Idee. Wir wollten ein Event machen, aber nicht schon wieder über die altbekannten Themen sprechen – das war alles schon besetzt. Uns interessierte das Format selbst, also haben wir den Fokus auf Architektur-Podcasts gelegt.
Zum ersten Mal konnten wir die Macher:innen zusammenbringen – aus Deutschland, der Schweiz, aber auch international. Mit dabei waren etwa Scaffold von der Architecture Foundation in London, der Architekturbas Podcast, natürlich unser eigener Kontextur-Podcast und sogar Profis aus der Podcastbranche. z.B. Khesrau Behroz. Es war spannend zu sehen, was passiert, wenn die noch junge Architektur-Podcast-Szene auf erfahrene Player trifft. Unser Learning: Die Formate können noch wachsen und über klassische Interview-Podcasts hinausgehen.
Das Festival war genau so, wie wir uns eine Veranstaltung wünschen: mit Bühne, Begleitprogramm, Food-Performances und einem echten Miteinander. Abseits von Social Media-Dynamiken konnten wir Leute zusammenbringen, die unsere Arbeit mögen – und das war großartig.
Philip Kistner Und wie waren die Reaktionen aus der Branche?
Katharina Benjamin Viele fanden die Idee ungewöhnlich, aber genau deswegen spannend. Von den Teilnehmenden kam das Feedback, dass es ein ganz anderes Erlebnis ist, sich wirklich nur auf Audio einzulassen, weil man sonst visuell so überflutet ist. Und viele Podcast-Macher:innen haben uns danach geschrieben, dass sie unbedingt beim nächsten Mal dabei sein wollen.
Wann das sein wird, wissen wir noch nicht – das Festival hat viele Ressourcen gebunden. Aber wir haben auf jeden Fall gespürt: Architektur und Storytelling im Audioformat, das Thema ist wichtig. Und es tut gut, wenn die Szene zusammenkommt, um über Qualität und Prozesse zu sprechen.
Welche Herausforderungen gibt es bei der Produktion eines Architektur-Podcasts – sei es inhaltlich, technisch oder in der Ansprache der Zielgruppe?
Katharina Benjamin Die größte Herausforderung ist ganz klar die Regelmäßigkeit. Angelika und ich haben 2022 gestartet, ein paar Folgen aufgenommen – und dann erstmal gestoppt, weil uns ein fester Prozess gefehlt hat. Was geholfen hat: jemanden ins Boot zu holen, der Schnitt und Produktion übernimmt.
Technisch ist es eigentlich unkompliziert. Für wenig Geld bekommt man gute Mikros, vieles läuft über Videokonferenz-Tools, man muss nicht mal reisen. Schwieriger ist eher die inhaltliche Frage: Es gibt inzwischen viele Architektur-Podcasts, die klassische Interviewformate bedienen. Für etwas Neues lohnt es sich, mit einer spitzen Idee reinzugehen – zum Beispiel ein klares Konzept, das sich durch alle Folgen zieht.
Am Ende braucht man also drei Dinge: gutes Equipment, einen klaren Turnus und eine feste Struktur für Planung, Aufnahme und Veröffentlichung. Dann kann das richtig gut funktionieren.
Habt ihr gemerkt, dass eure Zuhörer weniger geworden sind, seitdem es mehr Auswahl in der Architekturpodcasts-Szene gibt oder bleiben eure Zuhörerzahlen konstant?
Katharina Benjamin Aktuell geht es nach oben – unsere Zuhörerzahlen überraschen uns selbst manchmal. Wir wollen uns aber auch weiterentwickeln und Themen tiefer aufarbeiten. Ein Beispiel ist unser Special „MeToo – Machtmissbrauch in der Architektur“, da haben wir fast ein Jahr dran gearbeitet.
Natürlich machen wir das Alles noch in kleinen Rahmen, ohne große Förderungen oder öffentlich-rechtliche Partner. Aber spannend ist: Die klassischen Medien – Zeit, Tagesspiegel, Die Welt – haben Literatur- oder Kunst-Podcasts, aber keinen Architektur-Podcast. Da gibt’s also noch richtig viele unbesetzte Plätze im Podcast-Game.
Gibt es eine Podcast-Folge oder ein Gespräch, das Dir besonders in Erinnerung geblieben ist? Warum war es so wirkungsvoll?
Katharina Benjamin Also ich würde sagen, unsere Doppelfolge „MeToo – Machtmissbrauch in der Architektur“ war für uns bisher der größte Meilenstein. Das war ein investigatives Format, bei dem wir mit unzähligen Leuten gesprochen haben – über Machtmissbrauch am Arbeitsplatz, aber auch an der Uni.
Und da haben wir gemerkt: Das schwappt aus der Architekturbranche raus. Plötzlich meldeten sich Leute, die gar nichts mit Architektur zu tun haben, aber gesagt haben: „Ich kann total relaten.“ Oder Journalist:innen, Filmemacher. Das hatte einfach eine ganz andere Bedeutung als ein klassisches Gespräch über Projekte.
Die Art, wie über Architektur gesprochen wird, hat sich stark verändert. Welche großen Trends siehst Du in der Architekturkommunikation – und was bedeuten sie für die und Deine Praxis?
Katharina Benjamin Ein klarer Trend ist Shortform Video Content – extrem wirkungsvoll, schnell, überall. Wir haben uns da aber immer ein bisschen zurückgehalten, weil wir keine Lust haben, unsere Themen auf Hooks und Claims zu verkürzen.
Spannend finde ich, dass mittlerweile Studierende aus ihren Arbeitsräumen heraus richtig reichweitenstarke Architekturkommunikation auf Instagram und TikTok machen. Gleichzeitig sehe ich eine Hyperpersonalisierung: „Das ist mein Modell, das ist der Kleber, den ich nutze“ – und fertig. Davon versuchen wir uns eher fernzuhalten, weil es uns um Austausch geht, um Diskussion, um viele Stimmen.
Und natürlich wird es künstlicher. Viel Content ist inzwischen KI-gestützt. Das ist nicht per se schlecht, aber man muss sich als Kommunikator:in fragen: Wo gelingt noch echte Kommunikation, die Resonanz erzeugt? Genau damit beschäftigen wir uns gerade.
Wie kann Kommunikation so gestaltet werden, dass sie sowohl Fachleute als auch die breite Öffentlichkeit erreicht? Welche Strategien helfen dabei, komplexe Inhalte verständlich, aber dennoch fachlich fundiert zu vermitteln?
Katharina Benjamin Das ist eine gute Frage – und ich weiß nicht, ob ich die perfekte Antwort habe. Unsere Community ist relativ fachlich: Architekt:innen, Interior- und Landschaftsarchitekt:innen, Verlage. Leute, die ohnehin einen Bezug zur Architektur haben. Aber die breite Öffentlichkeit, die gerade baut oder umbaut, erreichen wir damit nicht.
Spannend ist, dass genau diese Zielgruppe längst von anderen abgeholt wird – etwa von Hausbau-Content auf Social Media. Da kursieren Videos wie „10 Dinge, mit denen ich mir das Architektenhonorar gespart habe“ oder „5 Mal, als mein Architekt Quatsch erzählt hat“. Solche Stimmen gewinnen gerade enorm an Einfluss – oft ohne architektonischen Background, aber mit viel Reichweite.
Da liegt ein Problem: Architekt:innen kommunizieren oft nur in ihrer eigenen Bubble. Wer wirklich die Öffentlichkeit erreichen will, müsste neue Formate schaffen, die genau diese Leute ansprechen. Gleichzeitig sehe ich einen Trend: Reichweite funktioniert heute stark über Provokation und Ressentiments – etwa gegen „graue Klötze in unseren Städten“. Da muss man sich fragen: Will man da mitspielen oder verzichtet man bewusst auf diesen Mechanismus?
Ich finde: Die Architektenschaft sollte stärker nach außen kommunizieren – und sich auch gegen diese Stimmen positionieren, statt ihnen das Feld zu überlassen.
Welche Rolle spielen visuelle und auditive Medien im Zusammenspiel? Wie ergänzen sich Podcasts, Bilder, Videos und Texte in einer ganzheitlichen Architekturkommunikation?
Katharina Benjamin Also wir trennen das eigentlich bewusst. Es gibt den Audio-Content – für Leute, die längere Formate mögen – und es gibt die, die sich lieber nur schnell Bilder auf Instagram anschauen oder lange Diskussionen lesen. Das bestehen oft unterschiedliche Präferenzen.
Dieser Trend, Podcasts direkt mitzufilmen und daraus kurze, meinungsstarke Clips für Reels zu schneiden, ist natürlich ein Weg, der Reichweite bringt. Aber er zwingt eben auch zur extremen Verkürzung. Wir nutzen das bewusst nicht, weil wir nicht nur in Claims kommunizieren wollen. Klar, wenn wir mal provozieren, dann geht die Reichweite hoch – der Algorithmus liebt das. Aber wir fragen uns immer: Wollen wir das wirklich?
Für uns ist der Podcast gerade auch ein geschützter Raum. Ein Format, das man in Ruhe hören kann, ohne sofort zu reagieren. Wenn man diskutieren will, passiert das auf Instagram. Wenn man sich berieseln lassen will, gibt’s den Podcast. Wenn man tiefer einsteigen will, kann man ein Interview auf der Website lesen. So schaffen wir verschiedene Umgebungen für unsere Community – und verzichten bewusst darauf, überall die Social-Media-Logik zu bedienen.
Am Ende ist die Frage: Machst Du Inhalte für den Algorithmus oder so, wie Du selbst Architekturmedien konsumieren möchtest? Wir entscheiden uns für Letzteres.
Was treibt Dich persönlich an, Dich mit Architektur und Kommunikation so intensiv zu beschäftigen?
Katharina Benjamin Mich hat Kommunikation schon immer stark interessiert. Ich stand damals tatsächlich vor der Entscheidung: Architektur oder Kommunikation? Ich war zum Beispiel auch für den Studiengang „Allgemeine Rhetorik“ angenommen, hatte Praktika im Architekturbüro in der Schweiz und in einer PR- und Eventagentur in Köln gemacht. Dieses Spannungsfeld hat mich von Anfang an fasziniert – und ich wollte eigentlich immer beides verbinden.
Im Studium habe ich dann schnell gemerkt: Der klassische Weg in den Architekturjournalismus, prekär bezahlt und ohne echte Perspektive, das wird es für mich nicht. Und gleichzeitig gewann Social Media an Bedeutung. Kontextur ist genau zu dem Zeitpunkt entstanden, als Architekt:innen Instagram für sich entdeckt haben. Das hat einfach zeitlich gut gepasst – und mir gezeigt, dass man Architektur und Kommunikation neu denken und kombinieren kann.
Welche Fehler siehst Du häufig in der Architekturkommunikation, sei es in der Außendarstellung von Büros oder in der Projektkommunikation?
Katharina Benjamin Ein großes Problem ist der Einheitsbrei. Gerade bei Stellenanzeigen merkt man das – egal ob kleines oder großes Büro, ob jung gegründet oder seit Jahrzehnten am Markt. Überall liest man das Gleiche: „junges, spannendes Team“, „abwechslungsreiche Aufgaben“… Das klingt austauschbar.
Ähnlich bei der visuellen Kommunikation: Durch Social Media hat sich eine sehr einheitliche Bildsprache etabliert. Viele Renderings, viele Darstellungen, die sich kaum noch unterscheiden. Da wünsche ich mir mehr Mut zur Differenz – sowohl in der Architektursprache als auch im Ton der Kommunikation. Meinungsstärke statt Unangreifbarkeit.
Wie siehst Du die Zukunft der Branche in den nächsten 5 bis 10 Jahren? Welche Trends oder technologischen Entwicklungen könnten den größten Einfluss darauf haben, wie wir über Architektur sprechen und schreiben?
Katharina Benjamin KI wird die Architektur- und Baukommunikation in den nächsten 5 bis 10 Jahren auf mehreren Ebenen grundlegend verändern. Viele klassische Rollen, Content-Editor:innen, Lektor:innen, Übersetzer:innen dürften wegfallen, stattdessen wird es eher eine koordinierende Instanz geben, die Inhalte kuratiert und prüft. Das zeigt sich bereits: Zahlreiche Texte tragen deutliche KI-Spuren. LinkedIn ist ein gutes Beispiel, viel KI-Content führt schnell zu Einheitsbrei.
Ich erwarte, dass der Großteil der tagesaktuellen Kommunikation, Baufachpresse, Pressemeldungen, Social Media KI-gestützt bzw. automatisiert entsteht. Gleichzeitig formiert sich ein Gegenpol: handgemachte Inhalte, persönliche Analysen, Kommentare mit Haltung. Das Pendel wird zwischen künstlichen und menschgemachten Formaten hin- und her schwingen.
Dabei werden viele Printtitel verschwinden. Bedauerlich, denn sie gewährleisteten zumindest ein Mindestmaß an Qualitätskontrolle. Zugleich wird es schwieriger, belastbare Informationen von werblichen Inhalten zu trennen. Daher sollte die Architekt:innenschaft überlegen, wie qualitätsvolle Medienprojekte und Kommunikationsformate langfristig gesichert und finanziert werden können.
Gibt es ein Buch, einen Podcast oder eine Erfahrung, die Deinen Blick auf Architekturkommunikation besonders geprägt hat?
Katharina Benjamin Ein spezieller Podcast aus der Architektur ist es nicht, aber ich finde das Format “Alles gesagt?” von der Zeit besonders spannend. Interessanterweise hatten sie dort noch nie einen Architekten oder eine Architektin zu Gast. Was mich fasziniert: Sie orientieren sich nicht an der 15- bis 30-Sekunden-Aufmerksamkeitsspanne. Stattdessen reden sie so lange, bis der Gast den Podcast beendet.
Für mich zeigt das, dass man in der Kommunikation nicht immer schneller und kürzer sein muss. Man kann auch bewusst langsamer und tiefer gehen. Das wünsche ich mir für die Architektur: mehr unabhängige, tiefgehende und längere Formate – egal ob Podcast, Webseite oder Social Media. Eine echte Auseinandersetzung mit Inhalten darf dabei nicht verloren gehen.
Architektur sichtbar zu machen, heißt für uns mehr als gute Bilder zu produzieren. Wir glauben an ganzheitliche Kommunikation – an mutige Marken, starke Haltungen und klare Botschaften. Deshalb sprechen wir mit Menschen, die genau das tun: Baukultur kommunizieren. Unsere Interviews geben Einblicke in zeitgemäße Strategien, inspirierende Perspektiven und persönliche Erfahrungen aus der Praxis – immer mit Blick auf Architektur, Immobilien, Städtebau und die Kommunikation dahinter.
Wir wollen zeigen, wie Marken in der Bau- und Immobilienbranche heute überzeugen – nicht nur durch gute Architektur, sondern durch gute Kommunikation.
Als Architekturfotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
Als Fotografen und Content-Partner gestalten wir visuelle Kommunikation mit. Wir wissen, wie entscheidend das Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Strategie ist – und beraten unsere Kund*innen genau an dieser Schnittstelle.
